Der Fokus auf Placements und Keywords wird sich verschieben in Richtung Zielgruppen. 2014 stehe im Zeichen von Audience Based Marketing, wo Zielgruppen nach Daten wie Alter, Geschlecht, Interessen, Kundenhistorie, Einkaufsverhalten und Mediennutzung definiert werden. Der Bereich Display und Real-Time Bidding ist diesen Weg schon gegangen. Andere Kanäle ziehen nun nach. Google ging mit der Umstellung auf Enhanced Campaigns voran, bereits heute lassen sich Gebote für unterschiedliche Geräte und Standorte anpassen. Solche „Bid Modifier“ soll es in Zukunft auch für demografische Segmente und Interessen geben.

Unternehmen lösen sich, so die Prognose, von den hergebrachten Online-Marketing-Kennzahlen. KPIs wie Klick- und Konversionsraten sowie über Tracking-Pixel gemessene Umsätze könnten in den Hintergrund, wenn künftig Unternehmenszahlen aus Backend-Systemen an Gewicht gewinnen. Grundlage für die Bewertung und Optimierung von Online-Marketing-Maßnahmen könnte der tatsächliche Customer Lifetime Value (CLV) werden, der sich an Fragen orientiert, wie: „Welche Zielgruppen verursachen die wenigsten Stornierungen und den geringsten Service-Aufwand?“ und „Hinter welchen Klicks verbergen sich die rentabelsten und treuesten Kunden?“. Künftig werden daher immer mehr Publisher und Tool-Anbieter (z.B. Tracking, Bid Management) offene Schnittstellen (API) zur Integration mit Warenwirtschafts- und Business-Intelligence-Systemen anbieten, so Marin.

Die Geräte- und Kanal-übergreifende Messung und Bewertung von Online- und Offline-Marketingaktivitäten wird eine große Herausforderung bleiben. Während in der Erfassung der Daten Fortschritte gemacht wurden, ist die statistisch valide Zuordnung von Umsatzwerten für die einzelnen Kontaktpunkte der Customer Journey bei den meisten Kunden noch ungelöst. Third-Party Tool-Anbieter und Inhouse BI-Abteilungen werden 2014 noch einmal viel Zeit damit verbringen, durch hochentwickelte Methoden der Regression tatsächliche Kausalitäten zwischen Werbekontakten in unterschiedlichen Kanälen zu finden und dynamische Attributionsmodelle darauf anzuwenden, prognostizier Marin.