Adzine: Werbungtreibende nutzen aber nicht erst seit gestern mehrere Kanäle parallel. Warum ist das Thema Multichannel Advertising gerade so aktuell und was ist neu?

Ron Warncke: In den einzelnen Kanälen sind viele Unternehmen mittlerweile sehr gut aufgestellt. Klar gibt es auch hier immer etwas zu optimieren, aber die grundsätzlichen Hausaufgaben sind erledigt. Das echte Potenzial liegt in der Verzahnung der einzelnen Kanäle.

Natürlich treiben auch die technischen Möglichkeiten das Thema. Die meisten Impulse stammen ja auch von Technologieanbietern des Performance Marketings. Ausgenommen mal explido, wo auch als Agentur schon früh auf die Messung und Interpretation der Customer Journey gesetzt wurde.  

Adzine: Es geht also in erster Linie um technische Verfahren zur Messung und Optimierung mehrkanaliger Werbeaktivitäten?

Ron Warncke: Im Zentrum darf eigentlich nie die Technik stehen, sondern deren Nutzen. Multichannel und insbesondere Customer Journey sind in erster Linie eine Grundhaltung, seine Werbeaktivitäten an den Bedürfnissen seiner Kunden auszurichten, ohne dabei die eigenen Ziele aus den Augen zu verlieren. Technische Verfahren finden hier ebenso ihren Platz wie die einfache Visualisierung seiner Werbeaktivitäten auf einem Flipchart.

Adzine: Was sind die wichtigsten digitalen Kanäle, die man besonders gut analysieren und auch schon aufeinander abstimmen kann?

Ron Warncke: Im gesamten „Paid Media“-Bereich ist man schon sehr stark, was das Tracken angeht. Device-Wechsel, Offline-Kontakte und User-/redaktioneller Content machen den Lösungen das Leben noch schwer. Trotzdem liegt in den vorhandenen Daten schon ein enormes Potenzial. Display und Search lassen sich sehr gut aufeinander abstimmen, auch viel Potenzial liegt in den Bereichen Affiliate und Facebook Ads.

Der Klassiker ist ja, dass das Display-Budget in Frage gestellt wird, da es nicht in die klassischen Performance-Metriken, wie Conversion- oder Click-Rate, passt. Zeigt man aber mal, wie viele Customer Journeys von Display-Impressions beeinflusst oder sogar davon ausgelöst wurden, relativiert sich das Bild. Nicht zu vergessen, dass die Customer Journey nicht beim Kontakt aufhört, sondern auf der eigenen Seite fortgesetzt wird. Die eigene Website auf die verschiedenen Nutzungsanlässe während einer Customer Journey abzustimmen, bietet ein hohes Maß an häufig ungenutztem Potenzial.    

Adzine: Nun haben wir ja nicht nur zahlreiche Werbekanäle wie z. B. Search, Display und E-Mail, sondern auch immer mehr Screens, die dem Nutzer dafür zur Verfügung stehen. Potenziert sich die Herausforderung des Trackings und der Kampagnensteuerung dadurch noch einmal?
**: Klar ist das ein ganz wichtiger Punkt. Nicht nur verschiedene Screens, sondern auch der RoPo-Effekt (Research Online, Purchase Offline) sind wichtige Punkte bei der Interpretation einer Customer Journey und noch wichtiger einer User Journey, also einer nicht erfolgreichen Journey. So wissen wir natürlich, dass häufig der Suchprozess und somit viele Kontakte auf einem Device und der Kauf auf einem anderen Device erfolgen. Hier ist es wichtig, diese Effekte in seine Interpretation einfließen zu lassen und die Daten stets mit Kenntnissen über die Mediennutzung seiner Zielgruppe zu matchen.  

Adzine: Was ist mit Offline-Medien wie TV, Print, Radio? Wie kann man diese in eine Multichannel-Multiscreen-Betrachtung einbeziehen?

Ron Warncke: Sicherlich ist die Abbildung von Offline-Kontakten in der „digitalen“ Customer Journey ein spannendes Feld. Panelbasiert ist dies schon sehr gut in einigen Marktforschungsansätzen realisierbar, den sogenannten Single-Source Panels. Da ich meine Wurzeln in der klassischen Werbewirkungsforschung habe, ist es mir aber wichtig, die Möglichkeiten richtig einzuordnen. Einen Spot nur nach der kurzfristigen Aktivierung zu beurteilen, ist sicherlich nicht zielführend, aber kann eine von mehreren Bewertungsgrößen sein.

Bei Print sehe ich die große Herausforderung, einen Kontakt zeitlich zuzuordnen, da der Konsum doch stark vom Veröffentlichungszeitpunkt abweicht. Allerdings ist es manchmal auch nur interessant zu wissen, dass in der Journey wohl ein Kontakt stattfand und nicht unbedingt zu welchem Zeitpunkt es war.

Adzine: Müssen neben einem technischen Tracking nicht auch Umfragen und andere Nutzungserhebungen in die Multichannel-/Multiscreen Werbesteuerung einfließen, um einen validen Gesamtüberblick zu gewinnen?

Ron Warncke: Das Multichannel-Tracking ist ein Instrument für ein umfassendes Marketingcontrolling. Ich nutze in der Vorbereitung von Trackings, aber auch bei der Interpretation der Daten intensiv weitere Informationen, die mir beim Verstehen der Marke, der potenziellen Kunden und deren Mediennutzungsverhalten helfen. Trotzdem gibt es hier sicherlich noch viel Luft nach oben und es bedarf einer stärkeren Verzahnung in der Entwicklung neuer Ansätze zwischen (digitalen) Mediaagenturen auf der einen Seite und Marktforschungsinstituten auf der anderen Seite. Hier würde ich mir auch mehr Initiative meiner ehemaligen Marktforschungskollegen wünschen.

Adzine: Welche Werbungtreibenden können aus Ihrer Sicht am schnellsten von Multichannel- und Multiscreen-Erkenntnissen profitieren? Sind das eher die unmittelbar verkaufsorientierten Unternehmen wie Online-Shops oder sehen Sie auch einen klaren Nutzen für Unternehmen, die in erster Linie Markenkommunikation betreiben?

Ron Warncke: Momentan sind es sicher noch die Online-Shops, da hierfür die meisten Ansätze entwickelt wurden und auf einer klaren Zielerfüllung, wie dem Kauf, beruhen.
Für andere Unternehmen, wie FMCG oder Automotive, sehe ich aber auch ein enormes Potenzial. Hier stellen sich aber andere Fragen, andere Kennzahlen. Welche Display-Kontakte konnten eine Suche auslösen? Wann in der Journey werden Kontakte auf welchen Umfeldern generiert, z. B. special vs. general interest? Dies sind schon spannende Erkenntnisse für die Kampagnenoptimierung, aber auch als Insights über die eigene Zielgruppe. Auch bei der Frage, ob bestimmte Produktinformationen mittel- oder unmittelbar durch Facebook-Werbung initiiert wurden, kann das Multichannel-Tracking mehr Transparenz schaffen.

Die Kombination mit klassischen Befragungen oder Mediapanels kann in diesen Branchen ein entscheidender Faktor sein, da man so die Informationstiefe von Panels mit den hohen Fallzahlen und der Real-Time-Auswertung von Multichannel-Trackings kombiniert.  

Adzine: Herr Warncke, vielen Dank für das Gespräch.

Hören Sie Ron Warncke auch als Sprecher auf dem TRACKS-Multichannel Advertising Summit in Hamburg.