„Retargeting ist nur ein Anwendungsfall von RTA“, sagt Mischa Rürup, Geschäftsführer von intelliAd Media aus München. Aus seiner Sicht kommen für die Echtzeittechnologie heute noch viele weitere Einsatzzwecke in Betracht. Allen voran das Brandbuilding. So wünschen Marken eine streng dosierte Werbeansprache ihrer Zielgruppe. Somit soll zum einen die optimale Werbewirkung sichergestellt und zum anderen verhindert werden, dass Nutzer mit Werbung überfrachtet werden. Die Kontaktklassenhäufigkeit lässt sich mit Hilfe von Real-Time Bidding sehr gut optimieren. „Brandbuilding ist mit Hilfe von Real-Time Bidding wesentlich effizienter als mit klassischer Online-Werbung“, sagt Rürup.

Bisher ist Real-Time Bidding das Mittel der Wahl, wenn es darum geht, Nutzer erneut anzusprechen, die sich für ein konkretes Produkt interessieren, es aber nicht gekauft haben. Doch RTB kann auch dazu genutzt werden, Nutzer anzusprechen, die lediglich ein bestimmtes Interesse bekundet haben. Im Rahmen des Bestandskundenmarketing kann RTB dafür sorgen, dass beispielsweise treue Kunden, bei denen der bisher regelmäßige Einkauf für längere Zeit ausbleibt, ganz gezielt und wohldosiert wieder angesprochen werden. Aus Sicht von Rürup sollte die RTB-Strategie sogar auf die Customer-Lifetime-Werte abgestimmt werden, um jeden Nutzer zu einem anderen Zeitpunkt mit einem anderen Werbemittel anzusprechen – abhängig vom Customer Lifecycle.

Eine besondere Rolle kommt beim RTA der Segmentierung der Zielgruppe zu. Beim Düsseldorfer Technologiedienstleister Exactag hat man dazu kürzlich einen sogenannten Segment-Builder entwickelt. Mit seinen Analysetools kann das Unternehmen sämtliche Online-Kanäle tracken, sogar die Wirkung von TV-Spots kann durch nachgelagerte Online-Messungen auf der Zielwebsite ermittelt werden.

Wer hat im Affiliate-Kanal geklickt, wer auf einer Seite eine bestimmte Kategorie besucht, welchen Suchbegriff auf einer Seite eingegeben? Aus allen im Rahmen eines Multichannel-Tracking gewonnenen Informationen lassen sich Segmente bilden und anschließend an eine Data Management Platform (DMP) oder Demand Side Platform (DSP) übergeben. Entsprechend können die Biddingstrategien an diese Segmente angepasst und bereits in anderen Kanälen gezeigte User-Aktivitäten berücksichtigt werden. „Mit Hilfe von RTB-Display-Kampagnen lassen sich Kampagnen aus anderen Kanälen auch hervorragend verlängern“, sagt Mario Szirniks, Geschäftsführer und Gründer von Exactag. So lassen sich beispielsweise alle Nutzer, die nach Ausstrahlung eines TV-Spots eine Website besuchen, mit Hilfe von RTB-Retargeting mit ergänzenden Botschaften erneut ansprechen – beispielsweise mit einem Werbespot auf YouTube. Auch Nutzer, die über ein bestimmtes Keyword auf eine Website gelangt sind, können entsprechend segmentiert und mit Display-RTA gezielt angesprochen werden.

Es muss also nicht immer ein konkretes Kaufinteresse vorhanden sein – ein stehen gelassener Warenkorb zum Beispiel – um via RTA Nutzer anzusprechen. Auch in anderen Kanälen gezeigte Interessen und Surfverhalten können zu einer Segmentierung und somit zu einer gesonderten Biddingstrategie im Real-Time Advertising führen. Die Daten für eine Segmentierung können wie bei Exactag aus 1st-Party-Data bestehen, aber auch weitere Datenquellen sind möglich.

So unterscheidet Philipp Westermeyer, Co-Gründer & Geschäftsführer des Display-Advertising-Spezialisten metrigo in Hamburg, drei mögliche „Datentöpfe“ für das Real-Time Advertising. Im ersten Datentopf befinden sich die Kundendaten (1st-Party-Data) mit der Möglichkeit des klassischen Retargetings. Zum ersten Datentopf gehören Westermeyer zufolge auch sogenannte statistische Zwillinge. Dabei werden Nutzer identifiziert, die ähnliche Eigenschaften aufweisen, wie bekannte Profile, die zu einer Conversion geführt haben. Werden statistische Zwillinge für eine RTA-Ansprache genutzt, handelt es sich allerdings nicht um ein Retargeting, sondern um eine Neukundenansprache, da andere Nutzer erreicht werden, die lediglich die gleichen Merkmale aufweisen wie die bereits bekannten Nutzer. Im zweiten Datentopf liegen Westermeyer zufolge die 3rd-Party-Data, also Daten, die Datenprovider, Portale oder Affiliate-Netzwerke oder sogar wie in den USA Kreditkartenfirmen anbieten. Ein Real-Time Advertising mit 3rd-Party-Data ist ebenfalls ein Anwendungsfall jenseits des Retargetings. Er ist in Deutschland allerdings sehr schwer zu realisieren. Das Angebot an Daten ist dünn und die Datenschutzanforderungen sind komplex.

Die dritte Datenquelle für RTB sind sogenannte thin data. Darunter versteht man alle frei verfügbaren Daten, die von einer SSP bei der Gebotsanfrage geliefert werden – also Informationen über Region, Domain, Uhrzeit, Wetterlage, Wochentag, Browser et cetera, die zu Profilen verdichtet werden und den Gebotspreis beziehungsweise den Einsatz von Budgets bei der Neukundenansprache ebenfalls entscheiden können.

„Man sollte RTB nicht nur für das Retargeting nutzen, sondern vielmehr seine Segmente so aufsetzen, dass Echtzeit-Display-Werbung auch im vorderen Bereich einer Customer Journey zum Tragen kommt“, sagt Rürup. Denn eines haben unzählige Customer-Journey-Analysen gezeigt: Im Rahmen eines Multi-Channel-Advertising kann – zum richtigen Zeitpunkt gesetzt – ein Display-Ad eine Conversion auslösen, auch wenn das Banner gar nicht geklickt wurde.

Und immer mehr Marken setzen auf eine Multichannel-Werbestrategie. Dies verdeutlicht auch der jüngste „Digital Audience Report“ des Technologieanbieters Turn. Diesem Report zufolge ist seit Beginn des Jahres 2013 die Anzahl der Marken, die in mehreren digitalen Medienkanälen werben, um 137 Prozent gestiegen. Besonders interessant: Konsumenten, die Werbung in mehr als einem Medienkanal sehen, interagieren demzufolge 24 Mal häufiger mit ihr als diejenigen, die sie in nur einem Medienkanal sehen.

Künftig dürfte es im Multichannel-Advertising also nicht nur darum gehen, zu wissen, welche Kampagne einen Nutzer in welchem Kanal am besten erreicht. Die Auslieferung darauf zugeschnittener Inhalte in Echtzeit wird immer wichtiger. Auch andere Marktbeobachter wie Westermeyer sehen Displaywerbung via RTB daher nicht nur im hinteren, sondern auch im vorderen Bereich einer Customer Journey. „Neben Display wird sich RTB zusätzlich auf andere Kanäle und Endgeräte erweitern“, ist sich Westermeyer sicher. So werden nach seiner Einschätzung schon bald die Kanäle Mobile und Video vorrangig automatisiert über DSPs ausgesteuert werden.

Wenn RTA für neue Kanäle und Ziele eingesetzt wird, werden auch die Kreativen gefordert sein. So arbeitet man im Bereich des Retargeting üblicherweise mit dynamischen Werbemitteln. Sie werden automatisiert erstellt. Hunderte, ja Tausende Variationen sind dank modernster Technologien im Handumdrehen kreiert und ausgeliefert. Doch im Bereich Brandbuilding und Erstansprache von Nutzern sieht das anderes aus. Hier sind automatisch erstellte Werbemittel nicht das Mittel der Wahl. „Wenn im Rahmen eines Multichannel-Advertising RTB weit vorn in einer Customer Journey eingesetzt wird, sind die Kreativagenturen gefragt. Sie müssen entsprechend zugeschnittene Werbemittel erstellen“, sagt Rürup. Als „Hausnummer“ geht er für Brandbuilding-Ziele von 30–40 Werbemitteln für die verschiedenen Kundensegmente aus.