Branded Entertainment hat als alternative Form der Markeninszenierung im digitalen Zeitalter einen Schub erfahren. Ein spektakuläres Beispiel liefert sicher die Inszenierung des Base Jump von Felix Baumgartner durch Red Bull. Aber auch Service- oder Unterhaltungsformate wie Lust4Life oder 2forfashion führen ihr Publikum zu den Marken, die als Presenter dahinterstehen. Das Internet macht es Marken leichter, als Medien aufzutreten und selber anspruchsvolle audiovisuelle Inhalte zu schaffen. Professioneller Content lässt sich deutlich preisgünstiger produzieren und für die Verbreitung steht eine riesige Menge an reichweitenstarken Abspielplattformen zur Verfügung.

Für Unternehmen ist das eine große Chance. Können sie doch mit Branded Entertainment fein justiert verschiedene Marketingziele verfolgen: Steigerung von Absatz, der Bekanntheit oder von Imagekomponenten. Auch für Produkte, die auf den ersten Blick unsexy sind, lässt sich auf diese Weise ein attraktives Markenerlebnis aufbauen. Sie segeln sozusagen im Windschatten spezieller, zielgruppenrelevanter Themen, die dann über Suchmaschinen oder Social Media gefunden werden. Damit Formate von den Zuschauern angenommen werden und zum Erfolg führen, ist allerdings einiges zu beachten. Denn schnell wird eine Marke mit Branded Entertainment beschädigt oder gar verbrannt, wenn der Auftritt unprofessionell und schlecht gemacht ist.

Die Umsetzung kann in zwei Richtungen erfolgen: In der ersten schaffen Formate kreativen Raum für Produkt- oder Markeninszenierung im Sinne von Product Placement. Die zweite bietet ein redaktionelles Format – frei von Product Placement –, das ein ideales Werbeumfeld exklusiv für eine Marke schafft. In beiden Fällen profilieren sich Marken durch interessante, informierende oder unterhaltsame, auf Nutzer exakt abgestimmte Inhalte. Die Präsenz der Marke erfolgt dort, wo sich die Zielgruppe gerade befindet.

Wichtig und entscheidend bei der Gestaltung der Angebote sind die ersten Sekunden. Hier sollte bereits eine Markenintegration stattfinden, etwa im Intro. Darüber hinaus dürfen Einführungssequenzen nicht zu lang sein, schnelle und prägnante Teaser featuren die Inhalte und schaffen so Aufmerksamkeit und den Anreiz, das Format bis zum Ende zu schauen. Das Format Lust4Life für Martini zum Beispiel nutzt diese erste Aufmerksamkeitsphase, um gezielt die Prominenten und Persönlichkeiten zu platzieren, die im weiteren Verlauf eine Rolle spielen, wie den Künstler Stefan Strumbel oder den Szenegastronom Jakob Etzel und die Cocktail-Bar Stagger Lee in Berlin.

Eine neue Blüte erfährt Branded Entertainment durch Social Media. Virale Kampagnen setzen geradezu auf derartigem Content auf. Ob User bereit sind, Inhalte in ihrer Peergroup zu teilen, hängt entscheidend davon ab, ob sie ihn unterhaltsam finden. Wenn Branded Entertainment seine Nutzer über soziale Medien und interaktive Flächen einbindet, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese sie teilen. Die Kunst besteht darin, dass User den Content der Marke dann zu ihrem Content machen.

Allerdings reicht die Verbreitung über Social Media noch nicht. Vielmehr müssen Branded-Entertainment-Angebote im Netz gezielt gepusht werden. Eine wichtige Rolle spielen dabei Kooperationen mit anderen redaktionellen Partnern. So können die Inhalte von Videomagazinen zum Beispiel über verwandte Online-Magazine weiter verbreitet werden – bis in den Print-Bereich hinein. Die Höhe der Videoabrufe durch redaktionelle Promotion kann bis zu 90 Prozent des Gesamt-Traffics ausmachen. Wichtig ist es daher, Themen zu schaffen, die von der Redaktion des Kooperationspartners optimal aufgenommen werden können – also die Frage: Kann die Redaktion aus einem Thema eine Headline erstellen?

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Angebote parallel mit einem Blog zu verknüpfen. Die Verlängerung des Bewegtbilds in Bild-Text-Artikel gibt den Marken weitere Flächen und Reichweiten und sollte im Fokus stehen. Im Schnitt ergibt sich so noch einmal eine zusätzliche Reichweite von 50 bis 100 Prozent des Bewegtbild-Traffics. Ganz entscheidend dafür ist Suchmaschinenoptimierung. Wichtig für das „natürliche“ Auffinden ist die Optimierung der Headlines und der Tags der Videos.

Ebenfalls hilfreich, die Reichweite des Branded-Entertainment-Contents zu steigern, ist es, diese über Kampagnen im Web zu streuen. Am besten wird das Bewegtbild mit Zusatzmaterial über ein Video Break Ad (Layer über dem Player) zum passenden Zusatzmaterial verlinkt. YouTube oder Yahoo investieren Millionen in die Entwicklung von professionellem Videocontent. Sie haben erkannt, dass Marken gewisse Ansprüche beim Videoinventar haben – u. a. Planbarkeit, Qualität, Sicherheit und Themennähe.

Allerdings stehen Unternehmen, die ihre Marken mit diesem Ansatz inszenieren wollen, vor großen Herausforderungen. Branded Entertainment und Social Media erfordern Fachwissen auf sehr unterschiedlichen Feldern: Produktion redaktioneller Inhalte, Kreation, Media, Forschung und Erfolgsmessung sowie Technologie. Hinzu kommt, dass Formate regelmäßig produziert werden müssen, um langfristig erfolgreich zu arbeiten. Zudem werden die Entwicklungszyklen immer kürzer.

Das Thema bietet also eine echte Chance für Dienstleister: Damit verbunden ist eine Renaissance der Full-Service-Kommunikationsagenturen. Denn für Marketingverantwortliche ist es schlicht kaum noch leistbar – bei diesen neuen, sehr komplexen Herausforderungen –, mit den unterschiedlichen Einzelinteressen an dieser Stelle mit nur einer Handvoll Spezialagenturen zu jonglieren. Optimale Branded-Entertainment-Konzepte kommen aus einer Hand, benötigen aber eine Vielzahl an Experten. Bereichsegoismen und andere organisatorische Hürden sind hier fehl am Platz.

• Wenn der zum Markenkern passende Inhalt großes Reichweitenpotenzial besitzt (für Sportschuhe/Sport) oder wenn teure Zielgruppen (für Uhren/Segeln) auf diese Weise intensiver und effizienter angesprochen werden können als über klassische Werbung.
• Wenn das Markenimage nachhaltig entwickelt werden soll und Dialogelemente eine wichtige Rolle spielen. (Sollten sie eigentlich immer!) Bsp.: Eine Facebook-Fanpage hat einen langfristigen Charakter.
• Wenn eine Branded-Entertainment-Marketingstrategie authentisch zur Marke oder zum Produkt passt.
• Und wenn Planbarkeit (Produktlaunchtermin, Reichweite in der Zielgruppe, Werbedruck etc.) kein entscheidendes Kriterium ist.