Die Unit Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat nun 193 Branding-Kampagnen von sieben Vermarktern auf ihre Werbewirkung hin untersucht. Alle analysierten Wirkungsparameter zeigen eine deutliche Steigerung durch Online-Werbung. Die untersuchten Kampagnendaten liegen anonymisiert und gebündelt in der OVK Branding Effects Database.
Demnach führen Branding-Kampagnen zu einer tieferen Verankerung der beworbenen Marke sowie zu einer gesteigerten Erinnerungsleistung gegenüber Werbung bei den Nutzern. Interessierte können die Ergebnisse in der Sonderpublikation des OVK „Online-Branding-Kampagnen wirken!“ einsehen. In der Branding Effects Database werden die teilnehmenden Vermarkter fortan die Ergebnisse ihrer kampagnenbegleitenden Marktforschungsstudien einpflegen, ohne dass unternehmensspezifische Rückschlüsse gezogen werden. Ziel sei es, die Wirkung von Branding-Kampagnen übergreifend vergleichbar zu machen und für alle wichtigen Indikatoren der Werbewirkung einen Benchmark-Wert zur Verfügung zu stellen.
Dr. Wenzel Drechsler
„Die OVK Branding Effects Database ermöglicht übergreifende Nachweise der Werbewirkung von Branding-Kampagnen im Online-Bereich und hilft dem Markt auf diese Weise, den Erfolg einer Kampagne besser einstufen zu können. Die Wirkungsanalyse zeigt für die gesamte Vermarkterlandschaft, dass Online-Werbung messbare positive Effekte erzielt“, erklärt Dr. Wenzel Drechsler (InteractiveMedia CCSP GmbH), Leiter der Unit Marktforschung im OVK.
Paul Mudter
Paul Mudter (IP Deutschland GmbH), Vorsitzender des OVK, ergänzt: „In den letzten zwei Jahren haben wir mit fachkundigen Marktforschungsexperten eine breite Studienbasis aufgebaut, mit der sich erstmals vergleichende Werbewirkungsanalysen für Online-Branding-Kampagnen durchführen lassen. Auf diese Weise kommt der Online-Vermarkterkreis dem Ruf des Marktes nach Transparenz und belastbaren Wirkungsnachweisen für die Gattung Online nach. Unser Ziel ist es, die Datenbasis kontinuierlich weiter auszubauen, um noch weitere Detailanalysen, beispielsweise auf Branchenebene, zu erlauben“.
Sichtbare Werbewirkung über die Parameter Brand Awareness, Recall und Recognition
- Die Brand Awareness stieg durch den Kontakt mit einer Online-Kampagne um 8 Prozent. Sie ist die „härteste Währung“, weil sie schwerer zu beeinflussen ist als die beiden anderen Größen. Hierbei zeigt sich, ob das Werbemittel die Marke oder das Produkt aufmerksamkeitsstark präsentiert hat.
- Der Recall, also die Erinnerung an Werbung der Marke, wuchs durch den Kontakt mit der Online-Kampagne um mehr als ein Drittel (35 Prozent). Dieser Wert gibt ebenfalls Auskunft darüber, wie aufmerksamkeitsstark Werbung der Marke im Internet war und wie gut sie dementsprechend erinnert wird. Das hat Einfluss auf die Berücksichtigung der Marke bzw. des Produkts bei einer späteren Kaufentscheidung.
- Die Recognition (gestützte Kampagnenerinnerung) erzielte eine Zunahme um 53 Prozent bei Kontakt mit der Online-Kampagne. Mehr als die Hälfte der befragten Testpersonen erinnert sich somit an die spezifische Online-Kampagne der Marke, wenn ihnen diese gezeigt wird.
Alle Ergebnisse finden sich in der Sonderpublikation „Online-Branding-Kampagnen wirken!“ des OVK und können hier heruntergeladen werden.
