Die Strategieberatung .companion hat im Frühjahr und Sommer 2013 mehrere Media-Mix-Kampagnen durch Werbewirkungsstudien untersucht. Ziel war es, den Wirkungsbeitrag der eingesetzten Mediengattungen, darunter insbesondere Display, zu ermitteln.
Bei allen drei untersuchten Kampagnen für FMCG Brands (Fast-Moving Consumer Goods) erhöhte Display- Werbung als Teil des Media-Mixes die Markenbekanntheit bei den TV-Wenigsehern deutlich. Bei Zuschauern mit überdurchschnittlichem Fernsehkonsum hatten zusätzliche Kontakte mit Display- Werbung hingegen keinen nachweisbaren Effekt.
Die Ergebnisse basieren auf Panel-Befragungen im Frühjahr und Sommer 2013 mit jeweils 800 bis 1.100 Teilnehmern ab 18 Jahren. Dr. Christian Bachem, Gründer und Partner von .companion zu dem Ergebnis: „Vergleichende Werbewirkungsuntersuchungen neutraler Experten sind enorm wichtig, um die tatsächlichen Brandingeeffekte bei Werbemittelkontakten festzustellen und Wirkungen richtig zuordnen zu können. Bei den untersuchten Media-Mix-Kampagnen zeigte sich unisono, dass Online besonders stark bei Personen wirkte, die über Fernsehwerbung nur schwer erreicht werden können. Die begleitende Überprüfung von Media-Mix-Kampagnen ist wichtig, um die besten Wechselwirkungen zwischen den Gattungen herauszukitzeln.“
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