Mit der Ausweitung ihres Angebots verschwimmen bei diesen Agenturen aber auch die Grenzen zu den Technologiedienstleistern und den klassischen Media- und Digitalagenturen. Zudem haben diese ihrerseits die eigenen Performance-Marketing-Kompetenzen kräftig ausgebaut. Die Folge: Es wird enger für alle Agenturen, der Wettbewerb steigt. Erschwerend kommt hinzu, dass sich viele große Werbungtreibende die Performance-Expertise aus strategischen Gründen gleich ganz ins Haus holen.

Welche Rolle können Performance-Marketer also zukünftig in der Agenturlandschaft spielen? Die Performance-Marketing-Agentur eprofessional hat dazu 123 Online-Marketing-Experten befragt. Das Ergebnis: 57 Prozent sehen Performance-Marketing-Agenturen zukünftig als strategischen Berater für Multichannel-Kommunikation. Mehr als 70 Prozent wünschen sich Beratung für ihr Inhouse-Team und halten die Entwicklung und Umsetzung kanalübergreifender Performance-Konzepte für eine wichtige Aufgabe der Agenturen.

„Genau darauf wird es in Zukunft immer mehr ankommen, Online und Offline, Branding- und Performance-Kampagnen können langfristig nicht mehr losgelöst voneinander betrachtet und konzipiert werden. Denn die Maßnahmen entfalten nur ihre maximale Wirkung, wenn sie perfekt aufeinander orchestriert werden“, sagt Michael Hartwig, Geschäftsführer der eprofessional.

Dazu braucht es Agenturen, die Cross-Channel denken und die Kanäle, insbesondere die digitalen, mit ihren technologischen Herausforderungen verstehen. Performance-Marketing-Agenturen sind in diese Aufgabe quasi hineingewachsen. „Sie kennen die digitalen Kanäle von der Pike auf, haben sie entstehen sehen und mit vorangebracht. Das ist die größte Stärke der Performance-Agenturen. Fast jeder dritte Online-Marketing-Experte traut den Performance-Marketing-Agenturen in Zukunft sogar die Rolle der Lead-Agentur zu“, sagt Hartwig.

Die Agentur Explido hat erst kürzlich bekannt gegeben, dass sie ihr eigenes Leistungsportfolio um die Geschäftsfelder Relations und Brand erweitern. Marke und eine integrierte Kommunikation seien laut Explido Geschäftsführer Matthias Riedle der Hebel für eine erfolgreiche Performance im Netz. „Deshalb untersuchen wir künftig alle Facetten des Marketings daraufhin, was sie zum Kauf beitragen. Durch unsere neue Firmenstruktur können wir alle Kommunikationsmaßnahmen unserer Kunden optimal auf die Customer Journey abstimmen und damit langfristig den ROI steigern“, so Riedle in einem ADZINE Interview.

Riedle befürchtet nicht, dass mit den zusätzlichen Geschäftsfeldern Brand und Relation das eigene Agenturprofil an Konturen verliert. Auch bei markenorientierten Kampagnen stünde der Nachweis eigener Leistungen und Erfolge über Kennzahlen im Mittelpunkt der Agenturarbeit. „Das wird auch so bleiben. Mittlerweile existieren genügend Kanäle, um eine Marke auch performance-orientiert zu bewerben. Anders als klassisch denkende Agenturen erstellen wir dafür nicht nur einmalig Kampagnen, sondern optimieren diese fortlaufend, bis wir das gewünschte Ergebnis erreicht haben.“

Alle Explido-Mitarbeiter werden künftig je nach Projekt mit ihren individuellen Kompetenzen und Erfahrungen auf die drei Bereiche Performance, Relations und Brand aufgeteilt und ihr Know-how wird für jedes Kundenprojekt individuell zusammengeführt und von einem Projektleiter koordiniert. „Unsere Experten haben sich auf jeweils ein Fachgebiet spezialisiert. So gibt es beispielsweise eigene Teams für SEA, Display, Affiliate-Marketing oder Social Advertising. Für jedes Projekt arbeiten dann Mitarbeiter der einzelnen Disziplinen zusammen.“

Die Herausforderung, die Budgets der Performance-Kunden optimal einzusetzen, bleibt. Das zeigt die besagte Umfrage von eprofessional. Demnach nimmt fast jeder dritte der 123 befragten Online-Experten (31 Prozent) an, dass 20 bis 30 Prozent der Marketingbudgets noch immer nicht zielführend ausgegeben werden. 26 Prozent schätzen diesen Wert auf 10 bis 20 Prozent. Jeder Fünfte (20 Prozent) geht sogar davon aus, dass 30 bis 40 Prozent der Werbegelder in Unternehmen nicht effizient eingesetzt werden. „Allein, wenn man von 25 Prozent nicht sinnvoll eingesetzten Werbebudgets ausgeht, sprechen wir hier konservativ geschätzt von 6,6 Milliarden Euro, die falsch investiert sind“, stellt Michael Hartwig fest.

Grund für die oft nicht effiziente Budgetverteilung ist nach Meinung der Befragten vor allem, dass erhobene Kennzahlen sowie Kampagnen- und Kundendaten nicht ganzheitlich betrachtet werden. Dies gaben 61 Prozent an. 43 Prozent der Online-Marketing-Experten sehen eine Ursache in internen Machtkämpfen. Sie glauben, dass die Verantwortlichen in den einzelnen Bereichen ihre Budgets verteidigen und damit einen effizienten Mitteleinsatz verhindern. „Silodenken und Platzhirschgehabe sind absolut fehl am Platz“, so Michael Hartwig.

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