Sixt hat schon immer ein Gespür dafür, Anlässe des Zeitgeschehens in Werbemotiven aufzugreifen – ob Angela Merkels Frisur, der gestohlene Dienstwagen von Ulla Schmidt, der Stinkefinger von Peer Steinbrück oder - ganz aktuell - die FDP Wahlschlappe. Mit einer ganz eigenen Interpretation der provokanten Steinbrück-Geste sorgte der Mietwagenanbieter kurz vor der Bundestagswahl für Furore – nicht nur im Internet. Das von Jung von Matt kreierte Motiv erschien auch in der Tageszeitung die Welt.

Im Internet lief das Format auf der Sixt-Homepage sowie in den Social-Media-Kanälen. Der Erfolg gibt dem Autoverleiher Recht: Die relevanten Fachmedien griffen das Thema auf und in den sozialen Netzwerken löste die Werbung zum Teil rege Diskussionen aus. Allein auf Facebook wurde das Motiv innerhalb weniger Tage mehr als 2.000-mal geteilt, zählte schnell über 200 Kommentare. Nur selten lässt sich so viel Anteilnahme und Interaktion mit vergleichsweise wenig Aufwand erzielen. Wenn aktuelles Zeitgeschehen von der Werbung aufgegriffen wird, bringt das eine Marke schnell in die Köpfe der potenziellen Kunden.

„Es geht bei anlassbezogener Werbung vor allem um die Differenzierung zu anderen Marken“, sagt Oliver Migge, Manager Digital bei Ebiquity Germany in Hamburg. Immer mehr Werbemittel konkurrieren um Aufmerksamkeit. „Wer hier ein Thema aufgreift, das aktuell und bereits bekannt ist, hat einen klaren Vorteil“, so der Experte. Vor allem in den sogenannten Owned Media wie einer eigenen Facebook-Seite lassen sich solche Themen sehr gut spielen – mit hohem Impact und nahezu keinen Mediakosten.

Egal ob grafisch gestaltetes Motiv, Kurztext oder Video: Im Internet verbreitet sich anlassbezogene Werbung viel schneller als in anderen Medien. Geschwindigkeit und virales Potenzial prädestinieren das Web für anlassbezogene Werbung. Werbungtreibende können hier aktuelle Marktbegebenheiten und Themen auch außerhalb des Jahresplans jederzeit besetzen. „Wenn eigene Accounts bestehen, in denen man relativ unabhängig vom Anbieter eigenständig arbeiten kann, gelingt dies bereits in wenigen Minuten“, sagt Christian Schmittgen, Head of Digital bei Initiative. Online-Kanäle, in denen die Umsetzung nur wenige Minuten dauert, sind zum Beispiel Google oder der eigene Facebook-Account. „Im Bannering und Mailing kann man mit einer Verzögerung von etwa einem Tag auf bestimmte Anlässe reagieren“, so der Experte. Vorausgesetzt sind hier technisch einwandfreie Werbemittel, die Verfügbarkeit der gewünschten Platzierung und ein eng verzahntes Arbeiten von Kreation und Media.

Denn: Anlassbezogene Werbung funktioniert nur, wenn sie wirklich schnell kommt. „Es geht hier nicht um Tage, sondern um Stunden. Darauf kann man sich als Agentur aber vorbereiten“, sagt Fabian Schwan-Brandt, Partner der Frankfurter Kreativagentur Vier für Texas. „Es ist ein wenig so wie bei der Straßenfotografie“, sagt der Kreative, „wer seine Absicht und die passenden Werkzeuge beisammen und sich in den richtigen Bereitschaftsmodus versetzt hat, braucht aktuelle Ereignisse eigentlich nur noch auf ihre Eignung hin zu überprüfen und kann dann treffsicher auch in kürzester Zeit reagieren.“

Um zeitnah mit Werbung auf Entwicklungen reagieren zu können, sind jedoch schlanke Prozesse eine wesentliche Voraussetzung, insbesondere bei der Abstimmung. „Die Kreation kann eine Idee in der Regel sehr schnell aufgreifen und in einem passenden Motiv umsetzen. Die Verlangsamung findet beim Kunden statt“, sagt Migge. So spielen aus seiner Sicht vor allem die Freigabeprozesse zwischen Agentur und Auftraggeber eine große Rolle. Meist gilt hier die Regel: Je größer das Unternehmen, desto langsamer die Prozesse. So liegt im großen Vorteil der anlassbezogenen Werbung gleichzeitig ihr größtes Risiko – in der Aktualität. Denn wer interessiert sich beispielsweise nach der Bundestagswahl noch für PR-Auftritte aus dem Wahlkampf. Und längst nicht zu jeder Marke passt jedes Zeitgeschehen.

„Der große Vorteil anlassbezogener Werbung liegt in der Möglichkeit, sich durch schnelle, humorvolle oder subversive Ideen mit der eigenen Zielgruppe zu verbrüdern – indem man sie so begeistert, dass sie den Inhalt von sich aus teilt – möglicherweise mit einem ausgeprägten viralen Effekt“, so Schwan-Brandt. Das Risiko liegt aus seiner Sicht neben der Kurzfristigkeit in dem beinahe unumgänglichen Zwang zur Lustigkeit. „Aspekte, die zu einigen Marken gut, zu anderen aber überhaupt nicht passen“, so der Experte. „Da kann ein Schnellschuss auch kräftig nach hinten losgehen.“

Die Schnelligkeit, neue, quasi tagesaktuelle Kampagnen aufzusetzen, darf daher nicht mit Aktionismus verwechselt werden. Im Idealfall sollten Anlass, Produkt und Kunde perfekt zueinander passen. „Die Verbindung des Produkts mit dem beworbenen Anlass muss unbedingt glaubwürdig sein. Das heißt, dass die User sofort die Brücke zwischen Produkt und Anlass erkennen, verstehen und positiv aufnehmen. Ansonsten drohen Imageverluste“, sagt Schmittgen. Ein gutes Beispiel dafür war aus seiner Sicht die anlassbezogene Werbung des Mobilfunkanbieters E-Plus als Reaktion auf einen massiven Netzausfall beim (noch) Wettbewerber O2. E-Plus erkannte damals die Chance und reagierte sofort mit einer Anzeige auf Google, in der man die Vorzüge des E-Plus-Netzes hervorhob.

Ein solcher Netzausfall dauert in der Regel nicht lange, so dass eine Printkampagne hier zu spät kommen würde. Andere Anlässe sind dauerhafter und können auch in anderen Kanälen von der Werbung aufgegriffen werden. Eine eventuelle crossmediale, anlassbezogene Werbestrategie hängt somit von der Dauerhaftigkeit oder Flüchtigkeit des Ereignisses ab.