IHS prognostiziert eine rasante Marktentwicklung mit dem Ergebnis, dass bis 2017 ein Drittel der Online-Video-Werbung in Europa automatisch abgewickelt werde. Zum Vergleich: 2012 lag der Anteil bei 4,6 Prozent. Mangelndes Inventar hemme momentan noch das Volumen. Die Nachfrage hingegen steige. Real-Time Bidding (RTB) entwickle sich zur strategischen Komponente in der Kampagnenplanung.

Jeder europäische Markt hat dabei besondere Eigenschaften, die die Entwicklung von Programmatic-Video beeinflussen. Beispielsweise ist der deutsche Markt eher konservativ und auch bezüglich Programmatic-Video noch zurückhaltend. In Frankreich dagegen gibt es bereits eine starke Programmatic-Kultur, die sich unter anderem durch den Erfolg inländischer Retargeting-Systeme wie Criteo entwickelt hat. Spanien war trotz der Rezession 2012 der am schnellsten wachsende europäische Markt.

Daniel Knapp, Director of Advertising Research IHS: „Der Markt für Online-Video-Werbung wächst rasant. Während sich dieses Anzeigenformat etabliert, steigen die Erwartungen der Werbungtreibenden bezüglich Messbarkeit, Targeting und Return-of-Investment. Nur wenn diese erfüllt werden, ist eine größere Investition in diesen Kanal für sie gerechtfertigt. Programmatic-Buying bietet Publishern die Gelegenheit, ihr Online-Video-Angebot zukunftssicher nach diesen Erwartungen auszurichten. Unsere Studie zeigt, dass Programmatic-Buying über die nächsten fünf Jahre bei einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von jährlich 77 Prozent der Motor für Online-Video-Werbung in Europa sein wird. Dennoch wird Programmatic-Video nicht für jeden die richtige Lösung sein.  Die europäischen Länder befinden sich in verschiedenen Ausgangsituationen, was gewachsene Marktstrukturen, die Verfügbarkeit von Daten und die Marketing-Kultur anbelangt. Wie schnell und in welcher Form sie Programmatic-Video einsetzen werden, wird also von Land zu Land und von Publisher zu Publisher unterschiedlich sein.“

Die Studie basiert auf Interviews mit Werbeagenturen und Publishern und analysiert die Märkte von Großbritannien, Frankreich, Spanien, Deutschland und Italien. Die vollständige englischsprachige Studie „Video goes programmatic: Forecasting the European online video advertising landscape“ können Sie hier herunterladen.