Wenn es um digitale Themen geht, haben es wenigstens Buzzwords bei den meisten Parteien ins Programm geschafft. Auf die Spitze treibt es das Wahlprogramm der Christdemokraten, schließlich haben diese das Internet als Treiber der Wirtschaft und als Schlüsseltechnologie entdeckt. „Schule 2.0“, „Verkehr 2.0“, „Wirtschaft 4.0“ – Die Konkurrenzfähigkeit Deutschlands hänge von der Digitalisierung klassischer Industrien ab. Das Land solle digitaler Standort Nr. 1 in Europa werden, deshalb sollen Start-ups und Gründer gefördert werden. Dieser Programmpunkt ist kein Alleinstellungsmerkmal von CDU/CSU, sondern wird mit unterschiedlicher Nuancierung ebenso von SPD, Bündnis 90/Die Grünen und FDP geteilt.

Welche Rolle spielt aber das Internet, insbesondere soziale Netzwerke, für die Parteien im Dialog mit dem Wähler? Mit Stand 26. August 2013 hat die SPD 46.241 Facebook-Likes. Die CDU 40.463, Bündnis 90/Die Grünen 37.767, FDP 21.842 und Die Linke 32.783 Fans. Laut einer repräsentativen Umfrage von Infratest Dimap im Auftrag von wahllos.de, dem Nichtwählerportal der Axel-Springer-Akademie, und der Initiative ProDialog möchte noch nicht einmal jeder fünfte Wahlberechtigte in Deutschland über soziale Medien von Parteien und Volksvertretern angesprochen werden. – Und so sehen die Social-Media-Auftritte der Parteien auch aus. Das betrifft jedoch nicht allein die Social-Media-Kanäle, sondern ebenso das Mutterschiff, die Webseite. Bärbel Edel, Fachwirtin für Online-Marketing BVDW hat sich mit ihrem Unternehmen Marketing Kitchen auf das Thema Usability und Website-Optimierung spezialisiert.

Unter diesem Aspekt hat sich die Münchnerin die Parteienwebsites angeschaut und kommt zu einem eher durchwachsenen Ergebnis für die etablierten Parteien. „Die Agenturen wollen, dass die Webseite gut aussieht; das ist der CDU nach dem Webseiten-Relaunch ebenso gelungen wie den Grünen. Alles Weitere wird jedoch noch immer sträflich vernachlässigt, so kann man Politik nicht verkaufen“, sagt Edel. Für ihre Untersuchung hat sich Bärbel Edel das Thema „Ehegattensplitting“ ausgesucht und die Webseiten daraufhin analysiert. Edels Ergebnis: „Es ist sehr schwer, die Position der jeweiligen Partei als Information zu finden. Was man den Parteien in der Offline-Welt vorwirft, nämlich einen Wahlkampf ohne Inhalte zu machen, setzt sich online fort. Die Inhalte sind bei dem ganzen Informationswust nur schwer zu extrahieren.“

Thomas Knüwer von kpunktnull – Beratung für das digitale Zeitalter meint, dass die Parteien es versäumt haben, mit Social Marketing weiter vorwärtszugehen. Man würde zwar online nutzen, „mehr aber auch nicht“, sagt Knüwer. Die Website der SPD, schon wegen ihrer Farbgebung von Rot und Lila kontrovers diskutiert, überfordert in vielerlei Hinsicht. Unter dem Menüpunkt „Ich habe eine Minute Zeit“ sollen Wähler oder potenziell Interessierte den Sozialdemokraten wahlweise auf Twitter, Facebook oder auf YouTube folgen. Die Kommunikation nicht allein der SPD, sondern fast aller Parteien mag zwar dialogisch konzipiert sein – nur bekommt das der Wähler nicht mit. Die Einzigen, die sich auf Blogs & Co. austauschen, sind Politikinteressierte. Von den Parteivertretern ist hier weniger zu sehen. „Die Kommunikation“, meint Knüwer, „ist noch nicht im 21. Jahrhundert angekommen.“ Zu wenige Politiker nutzen aus sich heraus die sozialen Medien.

Ein Blick in die USA zu den Demokraten zeigt, dass auch die Partei des amtierenden Präsidenten „nur“ 600.000 Likes hat. – Das ist nicht viel gemessen an der Bevölkerungszahl, der Mitglieder und Unterstützer seitens der Demokraten. Allerdings hat Barack Obama mehr als 36 Millionen Fans auf Facebook. Wahlkämpfe in den USA sind immer personengetrieben. Thomas Knüwer hierzu: „Ein deutscher Politiker, der die sozialen Medien stark nutzen würde, wird von seinen Parteifreunden häufig lächerlich gemacht nach dem Motto: 'Der hat wohl zu viel Zeit.'"

Die SPD und Bündnis 90/Die Grünen haben dafür das in den USA beliebte „negativ campaigning“ übernommen. Der Schwarzgelbblog der Sozialdemokraten, http://schwarzgelblog.de/, kennt nur ein Feindbild: Angela Merkel. Und deswegen wird jeden Tag die aktuelle „Merkelei“ gebloggt. Auch dieses politische Kabarettstück darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass „wir eine digitale Spaltung in Deutschland erleben“, fährt Thomas Knüwer fort. Auf der analogen Seite säße der Bundestag, aber „auch Medien, die sich selbst nicht verändern wollen und deshalb digitale Technologien ablehnen".

Eine Reihe von E-Petitionen zu Datenschutzthemen, der Forderung nach einem Grundeinkommen oder die Rettung der Künstlersozialkasse zeigen, dass Social Networks durchaus für politische Ziele zu gebrauchen sind.

Warum die Parteien es nicht schaffen, die Bevölkerung für ihre politische Arbeit online zu interessieren, sehen sowohl Bärbel Edel als auch Thomas Knüwer ebenfalls in der Arbeit der beauftragten Dienstleister. Werbeagenturen, so ein Vorwurf von Thomas Knüwer, verstehen die Welt des Digitalen nicht – oder zumindest nicht gut genug. Social Media hat die Hierarchiearmut in das (digitale) Marketing gebracht. Dem müsse man sich öffnen. Hier geht es weniger „um die Verwendung von irgendwelchen Instrumenten und Plattformen, sondern um ein Denken, dass die Strukturen verändert“, sagt Knüwer.

Werbeagenturen seien extrem hierarchiegetriebene Unternehmen. „Damit haben wir eine Situation, die auch bei vielen Großunternehmen anzutreffen ist“, analysiert Knüwer die Situation. Es gehe nicht darum, ob man auf Facebook ist, sondern um die Veränderung von internen Prozessen und Strukturen. Social Media führt weg vom Kampagnendenken hin zu einer beständigen Kommunikation. Und genau so müsse die politische Kommunikation laufen. Für diese Bundestagswahl ist es zu spät. Vielleicht klappt es 2017.