Den Erfolg zu messen, ist zwar kein neues Thema für Marketingexperten, dennoch tun sich viele noch schwer damit, die Wertigkeit von Aktivitäten im Social-Bereich in Zahlen auszudrücken. In einer großen Zahl von Unternehmen liegt der Fokus bei der Erfolgskontrolle von Social auf weichen Größen. Dabei ist es durchaus möglich, belastbare Indikatoren wie die Conversion Rate oder die Auswirkungen auf den Umsatz einzubinden. Weiche und harte Kriterien müssen sich nicht zwangsläufig gegenseitig ausschließen – man kann Verbraucher interaktiv über Social-Media-Kanäle ansprechen und dadurch den ROI abbilden. Dabei gilt es allerdings, einige Grundregeln zu beachten.

Wenn Unternehmen die folgenden fünf Schritte beachten, sind sie in der Lage, Gespräche über ihre Produkte auf Online-Plattformen zu entfachen und gleichzeitig den Return on Investment (ROI) zu ermitteln.

Um Kunden an sich zu binden und Kaufentscheidungen zu fördern, sollten Firmen auf verschiedenen Social Sites präsent sein, anstatt sich nur auf eine Online-Plattform zu beschränken. Der durchschnittliche Käufer prüft rund 10,4 verschiedene Informationsquellen, bevor er sich letztendlich zum Kauf entscheidet. Untersuchungen zeigen zudem, dass Verbraucher sich mehr als doppelt so häufig zu einem Kauf entschließen und 11 Prozent mehr pro Geschäftsabschluss ausgeben, wenn sie sich zuvor online mit anderen Konsumenten ausgetauscht hatten. Wenn man dies bedenkt, ist es sinnvoll, Online-Diskussionen an jedem Orte der Customer Journey zu ermöglichen. Zu diesen Stellen gehören Produktseiten von Marken, Online-Shops, Social-Media-Kanäle und Suchmaschinen.

Verbraucher vertrauen der Meinung anderer Konsumenten beinahe zwölfmal mehr als den Botschaften eines Unternehmens. Wenn man Diskussionen an wichtigen Stellen der Customer Journey integriert, können Unternehmen die Konsumenten bei der Kaufentscheidung unterstützen. Die Informationen, die zwischen Verbrauchern, die ein Produkt bereits gekauft haben, und Konsumenten, die aus diesen Erfahrungen lernen wollen, ausgetauscht werden, können den Umsatz direkt beeinflussen. Solche Unterhaltungen über Produkte und Dienstleistungen sollten Firmen fördern und dem Verbraucher passende Online-Plattformen zur Verfügung stellen. Hierzu zählen Produktbewertungen, Frage- und Antwortportale oder die Möglichkeit, Erfahrungsberichte mit dem Produkt bzw. der Marke zu teilen.

Mit frischen UGC ist es möglich, über Suchmaschinen mehr Konsumenten auf die Webpräsenzen eines Unternehmens zu lotsen. 61 Prozent der Verbraucher nutzen Suchmaschinen im Web, um sich über Produkte zu informieren und die Kaufentscheidung zu treffen. Die sozialen Plattformen, die Diskussionen unter den Kunden ermöglichen und auf den Websites eines Unternehmens integriert sind, sorgen für einen kontinuierlichen Fluss von UGC. Diese Inhalte an sich helfen Unternehmen bereits bei der Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus unterstützen sie Firmen aber auch dabei, Schlagwörter und Wortverbindungen zu ermitteln, mit denen der Rest der Website optimiert werden kann. Zusammen trägt all dies dazu bei, die Besucherzahlen der Website zu erhöhen.

Wenn man die Umsätze von Websites mit und ohne soziale Plattformen miteinander vergleicht, kann der ROI ermittelt werden. Wenn soziale Plattformen in die Seiten integriert sind sowie ein konstantes Diskussionsvolumen der Nutzer vorhanden ist und darüber hinaus auch eine klare Trennung der Nutzer, die über Social kommunizieren, und denen, die dies nicht tun, gemacht wird, kann der ROI anhand folgender Formel gemessen werden: erhöhte Transaktionen + erhöhter Umsatz pro Transaktion + Abnahme der Produktretouren.

Ein eigener individueller Marketingmix im Bereich Social ermöglicht es, Ergebnisse zu optimieren. So kann man verschiedene Inhalte, Formate und Botschaften austesten und aufeinander abstimmen, um herauszufinden, wie sie miteinander wirken. Diese Methode liefert die Daten, die man benötigt, um Investitionen im Bereich Social Media zu maximieren und das Budget zugunsten der leistungsfähigsten Taktik und Social-Media-Kanäle zu vergeben.

Auch wenn diese Grundlagen prinzipiell einfach erscheinen, werden sie nur von wenigen Marketeers in Unternehmen angewendet. Die fünf Schritte ermöglichen zum einen Diskussionen unter Verbrauchern über bestimmte Produkte und Dienstleistungen genau dort, wo der Kaufprozess stattfindet – eines der Hauptziele jeder Kampagne im Social-Bereich. Zum anderen wird die Social-Strategie mit den grundlegenden KPIs in Einklang gebracht, die bereits gemessen werden. Damit kann der Social ROI nachgewiesen werden.

Über den Autor:
Scott Anderson ist Vice President of Customer Marketing bei Bazaarvoice. Vor seiner Zeit bei Bazaarvoice war Anderson Vice President of Marketing bei HP. Hier zeichnete er für zahlreiche Projekte verantwortlich, die zum Ziel hatten das Marketing interaktiver zu gestalten und digitale Bereiche auszubauen. Zuvor war er in verschiedenen Marketingpositionen bei CNN International, Sun Microsystems, Agilent Technologies, Weyerhaeuser und Herring Newman tätig. Scott Anderson ist ein gefragter Redner bei Marketing-Events und wurde vom BtoB Magazin in zwei aufeinanderfolgenden Jahren als Top Digital Marketeer ausgezeichnet.