Doch wie stellen sich die aktuellen Topvermarkter und Mediaagenturen auf diese gravierenden Veränderungen im Mediageschäft ein? Wird die Umfeldvermarktung – der bisherige Fokus vieler Vermarkter – in den Hintergrund geraten? Was ist mit Blick auf den automatisierten Mediahandel die richtige Strategie: Vorreiter sein oder sich eher am Wettbewerb orientieren? „Stillhalten“ oder versuchen, „Digital Leadership“ zu übernehmen?

Für Marianne Stroehmann, Geschäftsführerin des Premiumvermarkters InteractiveMedia, der aktuellen Nummer 1 unter den AGOF-Vermarktern, gilt klar die letztere Maxime. Es gehört zu ihren wichtigsten Anliegen, in der Vermarktung digitaler Medien als „Digital Leader“ auf dem höchsten technischen Stand agieren zu können und damit ihr Unternehmen zukunftssicher auszurichten. Das impliziert neben der Premiumumfeldvermarktung unter anderem den konsequenten Ausbau von Mobile-, Realtime- und Data-Driven-Advertising-Lösungen. Das Unternehmen will dabei jedoch nicht als Fast Follower agieren, sondern den technologischen Fortschritt selbst mitgestalten. Mit der organisatorischen Verankerung und Integration von neuen Geschäftsfeldern und der Übernahme des auf Retargeting-Lösungen spezialisierten Anbieters xplosion ist ein erster wichtiger Schritt in diese Richtung getan.

Die Darmstädter setzen zudem – und im Gegensatz zu anderen Vermarktern – auf den Aufbau eines eigenen digitalen Ökosystems, das sämtliche digitale Kanäle abdeckt, über eine eigene RTB-Plattform verfügt und die Kontrolle über das gesamte Inventar ihrer Publisher und die damit verbundenen Userdaten sicherstellt. Mit diesen Daten aus erster Hand sei es möglich, kundenindividuelle Targeting-Lösungen zu entwickeln, die auch gleichzeitig über eine relevante Reichweite verfügen. Zudem verliert die Zweitvermarktung von Werbeinventar und der damit verbundene Zugang Dritter zu Erlösen und Daten mit dieser Strategie perspektivisch an Bedeutung.

„RTB heißt jedoch nicht, das wir die Qualitätsvermarktung verlassen“, so Marianne Stroehmann. RTB sei bisher eher fälschlicherweise in eine Restplatzecke gedrückt worden, dabei stehen auch hier, je nach Wunsch der beteiligten Publisher, qualitative Vermarktungsansätze im Vordergrund. „Werbekunden können getreu nach dem One-Stop-Shop-Ansatz sowohl Branding- als auch Performanceprodukte zu allen gängigen Online-Werbemodellen aus einer Hand kaufen“, ist ihre klare Vision zum heutigen wie auch zukünftigen USP von InteractiveMedia für werbetreibende Unternehmen.

Die Strategie, aus einer reichweitenstarken und technisch fortschrittlichen Position heraus ein eigenes digitales Ökosystem basierend auf Qualitätsinventar zu etablieren, erscheint mit Blick auf Facebook und Google äußerst sinnvoll. Letztere haben mit ihren Ad Exchanges in beachtlicher Schnelligkeit längst ihr angestammtes Terrain erweitert und bereits weite Teile des potenziellen Display-Geschäftes der AGOF-Vermarkter erobert.

Aus Sicht von Klaus Ahrens, Geschäftsführer der Agentur pilot, ist der technische Fortschritt im Mediahandel gerade für Agenturen, die einen starken Fokus auf die Kundenberatung legen, eine willkommene Entwicklung. Mit den wachsenden technischen Möglichkeiten kann sein Beratungsteam eine ganze Bandbreite unterschiedlichster Kundenbedürfnisse bedienen und entsprechende kundenindividuelle Media- und Marketingkonzepte erarbeiten.

Mit der hauseigenen DSP, dem pilot Display Optimizer (PDO), hat pilot beispielsweise schon frühzeitig in eine zukunftsweisende Technologie investiert. Die vermarkterübergreifende Aussteuerung von Display-Kampagnen kombiniert mit kundenindividuellen Targeting-Optionen über den PDO gehört für die Planer mittlerweile zum Alltag.

Inzwischen wurde die DSP kontinuierlich weiterentwickelt und dient ca. 30 Spezialisten der Unit „Pilot Perfaction“ als zentrale Plattform für RTA und RTB sowie zur 360°-Aussteuerung von komplexen Kampagnen, die neben dem Bereich Display auch Search, Affiliate, Mobile oder Social inklusive Marktforschung und Kreation beinhalten. Je nach Zielsetzung der Kunden greifen die Kundenberater auf das Spezialistenteam zu. Der Wissenstransfer zwischen den Mitarbeitern, gerade auch in Bezug auf den automatisierten Mediahandel, erfolgt so „on the job“.

Circa 60 Kunden nutzen die pilot-eigene DSP – nicht immer vollumfänglich, angesichts der wachsenden Transparenzanforderungen der Marketing- und Mediaentscheider jedoch mit steigender Tendenz. Großen Stellenwert habe dabei die Qualitätssicherung digitaler Werbung. So sind Themen wie Visibility Tracking, Brand Safety oder die Identifizierung von Click Fraud wesentliche Funktionalitäten der DSP.

Im Hinblick auf die Zukunft des automatisierten Mediahandels zählt RTB für Klaus Ahrens fast schon wieder zum „alten Hut“. „Wenn im nächsten Schritt die Marketingdaten der Kunden mit automatisierten Systemen verknüpft werden, ist Programmatic Marketing eher die Perspektive.“

Grundsätzlich ist Klaus Ahrens daran interessiert, die bisherigen sehr guten Vermarkterbeziehungen sowie die Einkaufs- und Planungskompetenz seiner Agentur auch in abgeschirmte Private Market Places zu übertragen. „Unser Ziel ist es, über entsprechende technische Schnittstellen mit den Vermarktern Direct Deals für den Kauf von Premium Inventar zu entwickeln. Diese Form des Programmatic Buying ist unserer Ansicht nach zukunftsträchtiger als das klassische RTB.“

Die Qualität der Online-Werbung ist dabei weiterhin von entscheidender Bedeutung. Die zunächst von Teilen der Branche als unangenehm empfundenen Neuerungen wie Visibility- und Viewtime-Messung oder auch die Kontrolle der Treffsicherheit von Targeting-Kampagnen sieht Klaus Ahrens eher als Steilpass für die Premiumvermarkter. „Die Qualitäts- und Umfeld-Vermarktung wird damit zukünftig eine eher noch wichtigere Rolle spielen und keineswegs in den Hintergrund geraten.“ Zudem werde das Thema User Centric Marketing – nämlich den richtigen Content zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal auszuspielen – ein wichtiges Spielfeld für Vermarkter sein.

Eine offene und positive Grundhaltung gegenüber dem automatisierten Mediahandel nimmt Martin Lütgenau, Geschäftsführer von TOMORROW FOCUS Media, ein. Sein Unternehmen testet bereits seit 2011 automatisierte Systeme, um zum einen neue Distributionswege zu eruieren und zum anderen die steigenden Bedürfnisse seiner Kunden zu erfüllen. „Mit den daraus gesammelten Erfahrungen können wir eine klare Produktstrategie entwickeln und unseren Kunden alle Möglichkeiten geben, ihre Ziele zu erreichen.“ Stillhalten und Abwarten, wie sich der Markt entwickelt, ist für TOMORROW FOCUS Media folglich keine Option.

Grundsätzlich ist Martin Lütgenau davon überzeugt, dass insbesondere performance-orientierte Kampagnen von RTA und RTB sowie der damit verbundenen Anreicherung von Daten profitieren können. Auf diese Art und Weise könne eine deutlich zielgerichtetere Auslieferung der Werbung und damit auch eine höhere Effizienz der Kampagnen für alle Parteien erreicht werden. Sein Wunsch wäre es, zukünftig alle Performance-Kampagnen über automatisierte Systeme schnell und ohne administrativen Aufwand abwickeln zu können. Das schaffe mehr Raum für die konzeptionelle Beratung der Kunden und Agenturen im Bereich der Premiumvermarktung.

Einen Bedeutungsverlust der klassischen Umfeldvermarktung hält Martin Lütgenau ebenfalls für unwahrscheinlich. Im Gegenteil. „Wir sehen heute eine steigende Nachfrage nach Umfeldern und eben der Qualität dieser Umfelder.“ Die von Kunden und Agenturen verstärkt eingesetzten automatisierten Kontrollsysteme machten inzwischen transparent, wo Werbung konkret ausgespielt wird. „Dabei wird deutlich, dass die Qualität der Umfelder gerade über den automatisierten Verkauf, teilweise über mehrere Stufen der Wertschöpfung hinweg, dramatisch abnimmt.“ So könne aktuell kaum ausgeschlossen werden, dass Werbung von Premiumkunden auch auf Filesharing-Sites ausgeliefert wird. Das sei ein eindeutiges Argument für die Planungssicherheit einer direkten Buchung von Premiuminventar. „Unsere Kunden wissen, dass sie bei uns mit einem festen und exklusiven Inventar genau das bekommen, was sie gebucht haben, mit einer Garantie auf die von ihnen geforderten Qualitätskriterien. Endlich wird dies auch von Kunden und Agenturen als Werttreiber gesehen“, resümiert Martin Lütgenau.

Mit Blick auf die Auswirkungen der aktuellen technologischen Entwicklungen auf seine Sales-Organisation und Strategie ist Martin Lütgenau dennoch optimistisch: „Mit RTA-Systemen können wir heute ganz anders optimieren, Preispunkte flexibel setzen und anhand von Daten analysieren. Aus diesen neuen Erkenntnissen werden stetig neue Produkte entwickelt, sowohl im RTA-System als auch für den klassischen Premium-Sales.“ Damit werden perspektivisch auch ganz neue Fähigkeiten der Mitarbeiter in der Organisation benötigt. Martin Lütgenau will diese sukzessive aufbauen. „Die mit dem technischen Fortschritt des Marktes einhergehenden Veränderungen in unserem Unternehmen werden nicht abrupt passieren, sondern in einem evolutorischen Prozess.“

Eine oft zitierte zögerliche Haltung der deutschen Premiumvermarkter gegenüber dem automatisierten Mediahandel beurteilt Klaus Ahrens durchaus positiv. „Mit der Entstehung völlig neuer Wertschöpfungsketten und der wachsenden Komplexität des Marktes hinsichtlich der Anzahl neuer Dienstleister, technischer Lösungen, aber auch landesspezifischer rechtlicher und politischer Rahmenbedingungen ist eine Menge strategischer Fragenstellungen und Optionen sorgfältig zu klären.“ Klaus Ahrens ist überzeugt, dass diese durchaus zeitintensive Sorgfalt seitens der Vermarkter auch eine von allen Marktteilnehmern geschätzte Substanz, insbesondere im Handel von Premiuminventar, nach sich ziehen wird.