Ein ganz neuer Ansatz also als der bisherige, bei dem unterschiedliche Geräte durch getrennte Kampagnen angesteuert wurden. Bei der Umstellung bestehender Kampagnen auf Enhanced Campaigns ist dies auch der entscheidende Knackpunkt. Bislang getrennte, gerätespezifische Kampagnen müssen also zusammengeführt werden. Wie dies möglichst reibungslos gelingen kann, habe ich in zwei Beiträgen zusammengestellt. Im folgenden ersten Teil geht es um die Identifikation der (noch getrennten) Kampagnen, die in eine einzige zusammengefasst werden sollen, um die zeitliche Organisation der Migrationsschritte und um die Zusammenführung von Kampagnen. Im zweiten Teil erläutere ich dann die Zusammenführung von Kampagnenobjekten.  

Zunächst einmal müssen sich SEA-Manager eine Übersicht verschaffen, mit welchen Kategorien von Kampagnen sie es zu tun haben, und Prioritäten setzen. Welche Kampagnen sind unbedingt vor dem Stichtag zu überprüfen und anzupassen?

Nur auf Desktop-PCs abzielende Kampagnen werden nach dem Stichtag ebenfalls auf Tablets und Smartphones ausgeliefert. Google wird das bisherige Targeting nicht mehr berücksichtigen. Tablets können in der Anzeigenauslieferung und bei den Geboten künftig nicht mehr von Laptop- und Desktop-PCs getrennt werden. Bei der automatischen Umstellung passt Google die Klickpreise für die Auslieferung auf Smartphones prozentual an; diese Anpassung ergibt sich aus der Performance von „ähnlichen“ Werbetreibenden. Sollte das nicht gewünscht sein, haben SEA-Manager hier jedoch nach wie vor die Möglichkeit, über die mobile Gebotsanpassung das Targeting von Smartphones auszuschließen.

AdWords-Nutzer, die bisher rein mobile Kampagnen betrieben haben, stehen vor noch größeren Herausforderungen: Um negative Folgen einer fehlerhaften Migration zu vermeiden, sollten sie rechtzeitig vor dem Stichtag Anpassungen vornehmen. Ansonsten erscheinen die für Smartphones gedachten – und entsprechend gestalteten – Anzeigen auch auf PCs und Tablets. Darunter würde die Performance leiden. Zudem würde für Anzeigen bezahlt, die gar nicht erwünscht sind. Um Smartphones so gut wie möglich anzusteuern, besteht nur noch die Möglichkeit, Klickpreise von Smartphones um 300 % gegenüber den Desktop-Klicks anzuheben. Eine Kampagne im Suchnetzwerk, die ausschließlich auf Smartphones läuft, wird nicht mehr möglich sein.

Bei verwandten Kampagnen, die sich nur durch das Geräte-Targeting unterscheiden und die folglich gleiche oder ähnliche Keyword-Gruppen enthalten (im Folgenden gerätespezifische Kampagnen genannt), kann die automatische Umstellung ebenfalls schwerwiegende Folgen für die Performance haben. Dann wird jede einzelne der ursprünglich gerätespezifischen Kampagne zwangsläufig in eine Kampagne umgewandelt, die alle Geräte – PCs, Tablets und Smartphones – anspricht. Damit konkurrieren die neuen Kampagnen untereinander: Es besteht die Gefahr, dass sie sich in der Auktion gegenseitig überbieten und die Gebote in die Höhe treiben. Auch werden Klick- und Konversionsraten sinken, wenn für Mobilgeräte optimierte Anzeigen auf PCs erscheinen und umgekehrt. Bei gerätespezifischen Kampagnen ist also eine sorgfältige Migration vor dem Stichtag unbedingt geboten.

Hier ein paar Kriterien, anhand derer sich gerätespezifische Kampagnen, die zusammengehören, identifizieren lassen:

• Namenskonvention – Wenn die Kampagnennamen standardmäßig die targetierten Geräte enthalten, kann dies auf gerätespezifische Kampagnen hinweisen. Beispielsweise sind „PowPow Sports Desktop” und “PowPow Sports Mobile” wahrscheinlich gerätespezifische Kampagnen.
• Gemeinsame Keywords – Auch Analysen der Doubletten auf Keyword-Ebene eignen sich zur Identifikation gerätespezifischer Kampagnen. Im obigen Beispiel enthalten zum Beispiel beide Kampagnen das Keyword „PowPow Sports”.
• Gemeinsame Anzeigentexte – Entsprechend lassen sich Kampagnen mit gleichen Anzeigentexten erkennen.

Nun wählen die SEA-Manger aus zusammengehörenden gerätespezifischen Kampagnen eine Mutterkampagne aus und überführen diese in eine erweiterte Kampagne. Kriterien für die Auswahl von Mutterkampagnen sind unter anderem die größte Keyword-Anzahl, die meisten Gruppen, die längste Historie oder das größte Tagesbudget. Sehr häufig gilt dies für die Desktopkampagne. Die übrigen Kampagnen in der Gruppe der gerätespezifischen Kampagnen sind die sogenannten Tochterkampagnen, zumeist die Tablet- und Smartphone-Kampagnen. Deren Gruppen, Keywords, Texte und andere Objekte werden während der Migration mit der Mutterkampagne verschmolzen.

Da der Quality Score bereits die Geräteklasse berücksichtigt, geht bei der Migration auf Enhanced Campaign die Quality-Score-Historie nicht verloren, sofern Keyword, Anzeigentext, Landing Page und Gerätekombination unverändert bleiben. Allerdings bezieht sich der Quality Score immer auf die Gesamtperformance eines Keywords auf allen Geräten. Daher wird der Quality Score nach der Zusammenführung gerätespezifischer Kampagnen aus dem Durchschnitt der ursprünglichen Kampagnen (nach Suchvolumen gewichtet) ermittelt. Bei der Migration ist Folgendes zu beachten:

• Ist die Mutterkampagne in Enhanced Campaigns überführt und mit den Tochterkampagnen vereint, bleibt die Quality-Score-Historie erhalten, wenn die Kombinationen aus Keyword, Anzeigentext, Landing Page und gerätespezifischem Suchvolumen unverändert sind.
• Die Quality-Score-Historie für Desktopkampagnen bleibt erhalten, wenn reine Desktopkampagnen ohne Änderungen migriert werden. Nach der Migration werden für die Keywords auch „mobile“ Quality-Score-Daten auf der Basis von Smartphone-Klicks und -Konversionen gesammelt, sofern welche anfallen.

Mit dem neuen ValueTrack-Parameter {device} können Werbekunden gerätespezifische Perfomance-Daten erheben. Wenn die Ziel-URLs mit diesem Parameter getaggt sind, wird – je nachdem, mit welchem Gerät der Klick ausgeführt wurde – ein “c”, “t”, oder “m” in die URL eingefügt. Wenn der {device} Parameter allerdings nicht richtig erfasst wird, kann es je nach Tracking-System und Umsatzdatenintegration auch Probleme verursachen.

Vor der Migration und Zusammenführung von Kampagnen müssen SEA-Manager sicherstellen, dass sie über ein System oder einen Prozess zur Anpassung der Ziel-URLs verfügen. Eine korrekte Migration der URLs ist unabdingbar. Es gilt zu prüfen, ob die migrierten URLs mit ihrer Tracking-Integration vereinbar sind.

Je nachdem, wie gut die verwendete Marketingmanagementplattform Enhanced Campaigns unterstützt, kann die Migration der URLs vor oder nach der Kampagnenmigration erfolgen. Wenn möglich, empfehlen wir die Migration der URLs, nachdem Mutter- und Tochterkampagnen zusammengeführt wurden, da dann weniger URL-Änderungen anfallen.

Für jede Gruppe gerätespezifischer Kampagnen sollten die folgenden Schritte nacheinander abgearbeitet werden:

• Auswahl der Mutterkampagne – Welche Kampagne soll in Enhanced Campaigns überführt werden? Zu dieser werden die Tochterkampagnenobjekte hinzugefügt.
• Zusammenführen der Kampagneneinstellungen – In dieser Phase werden die Einstellungen sowohl für die Mutter- als auch die Tochterkampagnen evaluiert. Achtung: Entsprechen die Mutterkampagneneinstellungen den Zielen und Geschäftsanforderungen?
• Migrieren der Mutterkampagne – In dieser Phase findet die eigentliche Überführung einer herkömmlichen in eine erweiterte Kampagne statt. Dabei ist Folgendes zu beachten: a) Ist die Mutterkampagne einmal überführt, kann dies nicht mehr rückgängig gemacht werden.b) Die Kampagnen müssen nicht alle auf einmal migriert werden. Am 22. Juli 2013 werden allerdings alle herkömmlichen Kampagnen automatisch in Enhanced Campaigns überführt.
• Umziehen der Tochterkampagnenobjekte – In diesem Schritt werden Gruppen, Keywords, Anzeigentexte und andere Tochterkampagnenobjekte in die Mutterkampagne überführt. Einmal begonnen, ist die Zusammenführung auch abzuschließen, da nur teilweise vereinigte Kampagnen auch weiterhin Anzeigen ausliefern können. Tochterkampagnen werden erst dann angehalten oder gelöscht, sobald sie mit der Mutterkampagne vereint sind.
• Überprüfen der erweiterten Kampagne – Einstellungen, Inhalte und URLs müssen sorgfältig kontrolliert werden.
  Über den Autor:
  Marc Höft ist Commercial Director DACH bei Marin Software, Hamburg. Zuvor war der MBA und Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH) bei der pilot Group als Director Performance Marketing tätig. Als Referent auf Fachkongressen und als Moderator der Podcasts SEM FM und Radio4SEO berichtet er regelmäßig über Trends aus der Welt des Suchmaschinenmarketings.