So vielschichtig die Arten von Content – so vielseitig sind die Definitionen von Content-Marketing. Um was geht es genau? Im Kern geht es darum, relevante und qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sind. In ihrer Einführung „Content Marketing for Dummies“ beschreibt Susan Gunelius Content-Marketing als Disziplin, „that encompasses all forms of content that add value to consumers, thereby directly or indirectly promoting a business, brand, products, or services”. Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute und einer der US-Meinungsführer in diesem Bereich, fasst das Hauptziel des Content-Marketings wie folgt zusammen: “Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior”.

Content findet sich im gesamten Marketingmix und ist der Motor, der den Sales Funnel antreibt. Marketer begleiten den User vom ersten Werbemittelkontakt bis zur Conversion entlang des gesamten Multichannel-Trichters – online und offline – mit für ihn maßgeschneiderten relevanten Inhalten. Insofern ist die Vermarktung mithilfe von Content kein grundlegend neues Konzept. Vielmehr haben das (Social)Web und die Entwicklung neuer Marketing- und Sales-Konzepte das User-Verhalten und damit auch die Vertriebszyklen enorm beschleunigt und eine ungeahnte Dynamik ins Spiel gebracht.

Im Suchmaschinenmarketing ist der „Hunger“ von Suchmaschinen wie Google auf Content nach wie vor ungebremst. Im Paid-Search-Bereich zählen Qualität und Relevanz der Inhalte – sowohl bei Feeds für Product Listing Ads als auch bei AdWords-Anzeigen, die strengen redaktionellen Richtlinien unterliegen. Gleiches gilt für die organische Suche. Google bringt mit seinen Panda-, Pinguin- und Algorithmus-Updates reihenweise Unternehmen ins Schwitzen, die entweder inhouse oder als Agentur Suchmaschinenoptimierung betreiben und die Bots der Suchmaschinen mit immer neuen Inhalten „füttern“.

Das Fällen von Kaufentscheidungen hat sich in den letzten Jahren extrem verändert: Bereits zwei Drittel aller Kaufinteressenten informieren sich vor der eigentlichen Kaufentscheidung umfassend auf Unternehmensseiten, Webplattformen und -foren über Produkte, Lösungen und Unternehmen, für die sie sich interessieren“, weiß Achim Karpf von der Content-Marketingagentur NetPress zu berichten, die seit 2002 Kunden wie Dell Wyse, AEG oder Microsoft bei strategischen Content-Fragen berät. Zu dem Zeitpunkt, an dem Kunden an das Unternehmen herantreten, seien sie meist hervorragend aufgeklärt über infrage kommende Produkte und deren Anbieter – egal, ob es sich um einfaches Büromaterial oder komplexe IT-Infrastrukturen handele, so Karpf weiter. Um im Content-Marketing erfolgreich zu sein, muss man also nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen, die vor der Kaufentscheidung beginnen und weit über reine Produktinformationen und Werbebotschaften hinausgehen. Der gesamte Kundenkontakt muss proaktiv mittels einer gezielten Informationsversorgung begleitet werden.

Die strategische Planung wird unter dem Begriff Content-Strategie zusammengefasst – einem weiteren Schlagwort, dem man aktuell sehr oft begegnet. Je nach Menge und Art des Contents empfiehlt es sich, eine thematische Architektur aufzubauen, welche die Themen und Inhalte sauber strukturiert und ordnet. Der Aufbau von Informationsarchitekturen schafft die Grundlage für den Aufbau z. B. redaktioneller Themenwelten oder Webportale, bietet aber auch die Gelegenheit, den Status quo seiner Maßnahmen im Rahmen einer strategischen Businessanalyse kritisch zu hinterfragen und einen Fahrplan festzulegen.

Erfolgreiches Content-Marketing lebt neben der strategischen Planung und Kreativität vom Einsatz der richtigen Technologien. Im Content-Marketing 2.0 sollte man sich fragen, wie man den Spagat zwischen redaktioneller Kontrolle und dynamischer Auslieferung von Inhalten am besten bewerkstelligt. Die Erfahrung mit Kunden zeigt, dass die Hauptherausforderung bei der Produktion relevanter Inhalte darin liegt, diese zum einen so zu verschlagworten, dass diese nicht nur intern leichter findbar werden, sondern auch für Kunden und Suchmaschinen immer genau das liefern, was ihrem Bedarf entspricht.

Neben dem Tagging spielt die Frage nach der Optimierung der internen Seitenstruktur – also neben der Kategorisierung auch die Verlinkung – eine große Rolle. Die Zeiten, in denen Seiten mit vielen internen Links (Inbound) die Chance hatten, ganz vorne in den Rankings mitzuspielen, sind genauso vorbei wie die Zeiten, in denen eine möglichst große Keyworddichte einen quasi wie von selbst in die vorderen Ränge katapultierte. Wer heute über Rankingfaktoren für seinen Content nachdenkt, sollte folgende Themen im Auge haben:

• Wie ist die Architektur meiner Seite aufgebaut (Kategorien, interne/externe Links etc.)?
• Wie ist es um die technische Datenstruktur bestellt (Metadaten, Sitemap, Domain etc.)?
• Was macht meine Zielgruppe (Userverhalten, Sentiment Analysen rund um die Brand etc.)?
• Wie kann ich Synergien aus anderen Marketingkanälen nutzen (z. B. Integration von Suchanfragen aus externen Quellen wie z. B. Google Analytics oder trafficstarke Werbezeiten aus AdWords für die Optimierung redaktioneller Inhalte)?

Neben der Nutzung semantischer Technologien wie der latent semantischen Analyse zur Textanalyse und zur dynamischen Verknüpfung von Themen und Inhalten wird gerade in der Suchmaschinenoptimierung aktuell auf ein Konzept aus dem Information Retrieval zurückgegriffen, dem WDF-IDF-Prinzip (Within Document Frequency bzw. Inverse Document Frequency). Hierbei errechnet man nicht nur die Gewichtung einzelner Terme innerhalb eines Dokuments, sondern setzt diese auch gleich in Bezug zu anderen Dokumenten, die sich ebenfalls im Index der Suchmaschinen befinden.

Damit ergibt sich ein mächtiges Toolset, um den Status quo seines Content zu analysieren und seine Redaktion mit der nötigen „semantischen Intelligenz“ auszustatten, um hochwertigen Content zu produzieren, der Suchmaschinen und Zielgruppe gleichermaßen gefällt. Klingt kompliziert – ist es aber nicht! Der große Vorteil ist, dass diese Tools sich mittlerweile als Widgets oder Plug-ins leicht in bestehende Content-Management- bzw. Redaktionssysteme integrieren lassen und keine aufwendige Projektierung nötig ist. Mithilfe von APIs können zudem Daten über das Userverhalten, z. B. Suchanfragen oder trafficstarke Zeiten, eingelesen und wiederum für die Aufbereitung des Contents genutzt werden. Redaktionen können sich eine interne Content-Basis mit angereicherten Daten aufbauen und flexibel auf Trends reagieren. Aus unserer Sicht ist dies der Weg, den die Reise des Content-Marketings 2.0 gehen wird.

Stefan Rosenträger ist Online-Projektmanager bei der moresophy GmbH in München. Neben der Produktkommunikation betreut er Kunden und Partner für den unabhängigen Technologieanbieter im Bereich semantischer Technologien und innovativer Content-Lösungen. Zuvor war er Key Account Manager im Online-Marketing bei der intelliAd Media GmbH und beriet Kunden bei der Strategieoptimierung und Implementierung von Software- & Tracking-Lösungen für nationale und internationale Accounts. Davor sammelte Stefan Rosenträger Erfahrungen im Online-Marketing bei der Springer Fachmedien München, Verlagsgruppe Weltbild und Thieme Medical Publishers in New York.