Eine digitale Strategie ist unverzichtbar. Dem sind sich alle untersuchten Luxusmodemarken bewusst. Wenn man jedoch genauer hinschaut, ergeben sich deutliche Unterschiede in den Web-Auftritten von Burberry, Ralph Lauren, Tiffany & Co., Gucci, Louis Vuitton, Prada, Cartier und Hermès. Dabei gehen die Unterschiede weit über die übliche, gewollte Abgrenzung zu anderen Marken hinaus.

Ziel der iCrossing-Studie war es darzustellen, inwieweit die Marken eine „Connected Brand“ sind. Ziel einer Connected Brand ist: die Schaffung eines „einzigartigen digitalen Erlebnisses“, so iCrossing. Untersucht wurden fünf Kategorien: Sichtbarkeit, Nützlichkeit (Information), Nutzbarkeit (Navigation), Attraktivität und Kundenbindung. Der Nutzer bzw. potentielle Kunde stand hierbei immer im Fokus – in Social Media, Websites und Onlineshops in zehn europäischen Ländern.

Das Fazit der Studie bringt Autor Borja Bartolomé Carrión folgendermaßen auf den Punkt: „Für ihr blühendes Filialgeschäft suchen sie sich eindrucksvolle Gebäude und bieten ihren Kunden dort einen ausgezeichneten Service mit persönlicher Beratung. Diese Philosophie sollten sie auch auf ihr digitales Geschäft übertragen.“

Nur drei der acht Marken warten beispielsweise mit einer Version in russischer Sprache auf. Ralph Lauren ist als einzige Brand auf dem führenden Social Media Portal Russlands, Vk.com (ehemals Vkontakte), vertreten. Im Bereich der Sprache liegen demnach Chancen: ein potentieller Kunde tut sich in jedem Fall leichter durch den Onlineshop in seiner Muttersprache zu navigieren.

Während Burberry eine klare Stragetie über die Kanäle Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest und Instagram erkennen lässt, weisen die meisten anderen Marken vor allem auf den letzteren Portalen Defizite auf. Dabei sind die bildlastigen Webseiten Pinterest und Instagram besonders modeaffin. Hier wird das Potential als Publisher von einigen der Marken verschenkt.

Insgesamt setzt sich Burberry als „Connected Brand“ im Bereich Luxusmodemarken mit der durchschnittlichen Gesamtpunktzahl von 6,37 (von möglichen 10) klar gegen die Konkurrenz durch. Ralph Lauren (5,94) und Tiffany & Co. (5,85) sichern sich die Plätze zwei und drei.

Insbesondere im Bereich der Social Media Kanäle haben Hermès und Cartier viel aufzuholen. Luxus ist also nicht gleichzusetzen mit Luxus im Web. Eine einheitliche, innovative digitale Strategie ist für Luxusmodemarken in greifbarer Nähe und für ein Wachstum unverzichtbar.