Mehr Relevanz im Kundendialog durch intelligente Nutzung von CRM-Insights wird zum zentralen Effizienz- und Wettbewerbsfaktor. In der Dialog-Insights-Studie der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) sprechen Marketingexperten Targeting auf Basis eigener CRM-Insights den höchsten Lift-up bei der Erhöhung der Relevanz von Kundenkommunikation zu.

Gleichzeitig ist E-Mail bei der kommerziellen Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden unverändert der wichtigste Kommunikationskanal und das E-Mail-Volumen wächst stetig: Über 80 Prozent der Internetnutzer rufen ihre E-Mails täglich oder sogar mehrmals täglich ab; Unternehmen generieren gerade über diesen Kanal erfolgreich Umsatz mit Bestandskunden. Eine aktuelle Studie von Forrester Research zeigt, dass 30 Prozent der Wiederkäufe durch Kundenansprache via E-Mail angestoßen werden können, deutlich häufiger als jeder andere Kanal.

Kehrseite der Medaille ist, dass sich bei gleichbleibender Nutzungszeit der Empfänger die Aufmerksamkeitsspanne für einzelne E-Mail-Marketing-Impulse verringert. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den E-Mail-Content so zu gestalten, dass er die größtmögliche Aufmerksamkeit erzielt und die Interessen- und Bedürfnislage der Zielgruppe bestmöglich anspricht. Nur so lassen sich gezielt Kaufimpulse setzen.

Der Erfolg von E-Mail-Marketing-Kampagnen wird unter anderem an der Konversionsrate gemessen. Diese liegt durchschnittlich bei drei Prozent. Um sie zu erhöhen und das Kundenpotenzial optimal auszuschöpfen, nehmen Unternehmen Zielgruppenselektionen der E-Mail-Kampagnen vor. Häufig können E-Mail-Marketer dabei nur nach den (freiwilligen) Angaben des E-Mail-Nutzers selektieren, die er bei seiner ursprünglichen Registrierung gemacht hat.

Diese lassen in der Regel aber nur wenige Rückschlüsse auf die aktuelle Bedürfnislage zu. Zudem werden bei dieser Vorgehensweise teilweise umfängliche Streuverluste in Kauf genommen, sollte durch eine ungenügende Selektion keine adäquate Adressierung der Empfänger mit relevanten Inhalten möglich sein. Ist dies der Fall, wird häufig versucht, nach dem Motto „Viel hilft viel“ über eine hohe Versandfrequenz gegenzusteuern. Das erhöht die Gefahr, Ignoranz oder Reaktanzen bis hin zum ungelesenen Löschen von Mails beim Nutzer zu erzeugen.

Das sogenannte „E-Mail-Targeting“ liefert Unternehmen einen Lösungsansatz, um den Kundendialog mit minimalem Aufwand automatisiert und dauerhaft relevanter zu gestalten und damit die Effektivität zu erhöhen. E-Mail-Targeting ermöglicht es, vielfältigste CRM-Insights tagesaktuell und automatisiert in E-Mails zu integrieren und so zielgenauen, kundenindividuellen E-Mail-Content anzubieten: Hat beispielsweise ein Kunde durch Besuch der entsprechenden Produktseite Interesse an einem bestimmten Produkt bekundet oder nach einer Warenkategorie gesucht, können diese CRM-Insights im direkten Kundendialog zur Angebotsoptimierung eingesetzt werden. Weitere Möglichkeiten sind E-Mail-Targeting nach soziodemografischen, psychografischen und anderen Kundenmerkmalen. Dabei sind die verhaltensbezogenen CRM-Insights vollständig anonymisiert und es kann keinerlei Bezug zu personenbezogenen Insights hergestellt werden.

Dem Marketer wird dabei ein „Code“ zur Verfügung gestellt, den er an jener Stelle seines Newsletters platziert, an dem der Targeting-Content ausgespielt werden soll. Im Newsletter werden automatisiert tagesaktuelle, individuelle Inhalte auf Basis der Bedürfnisse des Newsletterempfängers ausgespielt. Dabei bedient sich der Lösungsanbieter dynamischer, aktiver Elemente, bei denen der Konsument direkt im E-Mail-Newsletter interaktiv reagieren kann.

Unternehmen können mit einer E-Mail-Targeting-Lösung sowohl die Klickrate als auch den direkten Abverkauf aus der E-Mail heraus signifikant steigern, wie erste Testkampagnen zeigen. So konnte im Rahmen eines E-Mail-Newsletters eines führenden Online-Fashion-Anbieters durch den Einsatz kundenindividuell getargeten Contents eine Verzehnfachung der Klickrate sowie eine Versechsfachung der Abverkäufe im Vergleich zum standardmäßig genutzten E-Mail-Content erzielt werden.