„Zuerst müssen die Voraussetzungen an die Werbequalität erfüllt sein, dann lässt sich auch ein Ausschlag in der Werbewirkung erzielen“, sagt Philipp von Hilgers, Geschäftsführer des auf Online-Media-Research spezialisierten Dienstleisters Meetrics in Berlin. Wichtig sei es, „den Werbekontakt qualitativ zu erfassen“. Während man in der klassischen Marktforschung unter „qualitativ“ meist Befragungen im kleinen Kreis versteht, geht es bei Meetrics darum, bei jeder ausgelieferten Online-Werbung die Qualität der Werbeauslieferung zu überprüfen. „Bereits mit einer Visibility-Messung kommt man sehr weit, weil diese nicht nur die Sichtbarkeit der Werbung nachweist, sondern auch die Nutzungssituation abbilden kann“, so von Hilgers. Beispielsweise lässt sich unterscheiden, ob ein Nutzer über ein Smartphone oder einen internetfähigen 32-Zoll-Fernseher mit einer Kampagne Kontakt hatte. Auch der Anteil konkurrierender Werbung wird von Meetrics erfasst.

Viele Daten lassen sich im Rahmen von Online-Branding-Kampagnen über den Adserver mitmessen – beispielsweise die Opportunity to See (OTS, Durchschnittskontakt) oder die Reichweite. AGOF und TOP-Planung liefern die hochgerechneten Unique User in der Zielgruppe. Darüber hinaus sind aber weitere Kennzahlen relevant, um Brandingkampagnen richtig zu beurteilen. Die Ad Attention lässt sich anhand der Sichtbarkeitsdauer und der Sichtbarkeitsrate bestimmen. „Ein Werbemittel kann nur dann einen Brandingeffekt erzielen, wenn es gesehen wird“, bringt es Oliver Migge, Manager Digital bei Ebiquity in Hamburg, auf den Punkt. Sein Unternehmen ist auf Media Auditing spezialisiert und bietet unter anderem Visibility-Tests an. Die Ergebnisse überraschen häufig. So stellte sich in der Vergangenheit heraus, dass die Sichtbarkeitsraten von Werbemitteln durchschnittlich zwischen 65 und 80 Prozent schwanken, die Sichtbarkeitsdauer im Schnitt zwischen 15 und 25 Sekunden variiert.

„Die Sichtbarkeitsdauer wird massiv unterschätzt“, sagt von Hilgers. So gibt es auch eine Mindestsichtbarkeitsdauer, die notwendig ist, damit sich eine Brandingwirkung überhaupt entfalten kann. „Erst ab einer Sichtbarkeitsdauer von 5 Sekunden springen verschiedenste Kennzahlen an“, so von Hilgers. Und würde man die Ad-Größe und die Sichtbarkeitsdauer ins Verhältnis setzen, könnten dem Experten zufolge in vielen Fällen auch kleinere Werbemittel ebenso gute Brandingeffekte erzielen wie großflächige. Werbung muss demzufolge nicht immer aufdringlich sein. „Auch aus Texten heraus springt die Aufmerksamkeit oft auf die rechte Anzeigenspalte. Solche Werbung wirkt unterschwellig, aber die Botschaft kommt an, wenn sie längere Zeit auf dem Bildschirm präsent ist“, sagt von Hilgers.

Auch die Exklusivität der Werbeplatzierung ist eine wichtige Kennzahl, um eine Brandingwirkung zu untersuchen. Um diesen sogenannten Clutter-Index zu bestimmen, gibt es zwei Ansätze: Zum einen kann ermittelt werden, wie viel Prozent der sichtbaren Fläche auf das eigene Werbemittel entfielen. Zum anderen ist es möglich, die gebuchte Fläche ins Verhältnis zur gesamten Werbefläche im sichtbaren Bereich zu setzen.

Viele Kennzahlen lassen sich mithilfe eines Tags durch den Adserver bequem mitmessen. Andere Aspekte hingegen muss man erfragen. So spielt auch die Exaktheit der Aussteuerung eine wichtige Rolle für den Branding-Effekt einer Kampagne. Um die Genauigkeit des gebuchten Targetings oder die Kontaktklassen zu überprüfen, werden deshalb oft Panels zurate gezogen. Auch die Brand Safety ist in diesem Zusammenhang nicht zu unterschätzen. Denn das Werbeumfeld wirkt sich auf die Wahrnehmung einer Botschaft ebenfalls aus. „Am Ende stehen allen qualitativen Aspekten Kosten gegenüber, mit denen sich eine 'Währung' ergeben kann, beispielsweise der sichtbare Zielgruppen-TKP“, erläutert Migge.

Komplexer wird die Einschätzung der Brandingwirkung, wenn Online-Kampagnen im Zusammenspiel mit anderen Kanälen betrachtet werden. Aus Sicht von Migge gibt es zwei Ansätze, um auf das Thema Multiscreen planerisch zu reagieren: So können Werbungtreibende entweder mit einer Datenfusion oder einem Single-Source-Ansatz arbeiten. Bei einer Datenfusion werden beispielsweise Fernseh- und Online-Daten anhand von Ankervariablen fusioniert. Für eine Single-Source-Lösung kommt laut Migge bisher nur das GfK Media Efficiency Panel in Frage. „Die ultimative Lösung gibt es noch nicht. Aber jeder neue Ansatz macht den Markt erwachsener“, so Migge. Künftig wäre es dem Experten zufolge wünschenswert, nicht bei technischer Messung und anschließender Befragung stehen zu bleiben, sondern auch das Attribution-Modelling einzubeziehen. In welchen Zeitverläufen werden welche Kampagnen in welchen Kanälen geschaltet und welche Einflüsse haben sie auf die Werbewirkung insgesamt: „Das wäre dann der Königsweg“, so Migge.

Vor allem an der Schnittstelle Klassik/Online sind im Planungsbereich neue Anforderungen entstanden. Pilot hat dafür beispielsweise eine hauseigene Lösung entwickelt. Mit Double Play setzen die Hamburger auf ein Tool, bei dem die Nutzungsdaten von TV und Online fusioniert werden. So kann zum Beispiel analysiert werden, wie die Online-Nutzung eines TV-Sehers aussieht und umgekehrt. Double Play erlaubt Pilot die operative Umsetzung von Multiscreen-Kampagnen. In die Performance-Lücke einer TV-Kampagne kann gezielt Online-Werbung eingeplant werden.

„Die durchschnittliche TV-Nutzungsdauer ist nur eine statistische Mittelwertbetrachtung, in der Realität konsumieren viele Menschen TV-Inhalte aber sehr selektiv“, sagt Ulrich Kramer, Geschäftsführer pilot group in Hamburg. Das Problem: Sitzt die Zielgruppe nur eine Stunde täglich vor dem Fernseher, lässt sich diese Zielgruppe nur schwer mit TV-Werbung in ausreichender Dosis erreichen. In diesem Fall müsste man die TV-Werbung unverhältnismäßig hoch aufstocken. Das hätte gleichzeitig den Nachteil, dass die Vielseher überpenetriert würden. „Es ist sinnvoller, die fehlenden TV-Kontakte durch Brandingwerbung im Internet abzudecken, denn Selektivseher haben eine hohe Online-Affinität“, sagt Kramer. Voraussetzung für ein solches Vorgehen ist, dass eine einheitliche Datenquelle verwendet wird. Pilot fusioniert dafür die AGF-Fernsehdaten mit dem GfK Media Efficiency Panel. Über die statistischen Zwillinge ergibt sich so ein Datensatz, aus dem sich TV- und Online-Nutzungsverhalten ablesen lassen.

Für die Kombination Online/Mobile wurde die Werbewirkung jüngst vom BVDW in einer Cross-Media-Studie ausführlich untersucht. Das Ergebnis: Eine Mobile-Branding-Kampagne entfaltet nicht nur isoliert im digitalen Kanal Mobile eine starke Wirkung. Online- und Mobile-Werbekontakte führen der Studie zufolge gegenüber der Kontrollgruppe ohne digitalen Kampagnenkontakt insgesamt auf ähnlichem Niveau zu einer gesteigerten Erinnerungsleistung und einer erhöhten Markennähe. Befragte, die die untersuchte Kampagne sowohl auf Online- als auch auf Mobile-Sites gesehen hatten, wiesen höhere Wirkungsindikatoren auf als die Online-only- beziehungsweise Mobile-only-Kontaktgruppe. Die Studienherausgeber führten die hohe Werbewirkung bei der Gruppe mit crossmedialem Kampagnenkontakt einerseits auf die Wiederholung der Inhalte und andererseits auf die unterschiedliche Kampagnenwahrnehmung in diesen beiden verschiedenen Kanälen zurück.

Bei der Betrachtung der Brandingwirkung in Bezug auf Kennzahlen und Kanäle wird aus Sicht von von Hilgers aber noch zu wenig differenziert. So hat Meetrics seine Technologie von Beginn an so ausgerichtet, dass man unter anderem pro Ad Format und Device unterschiedliche Definitionen für die Sichtbarkeit eines Werbemittels festlegen kann, beispielsweise Schwellenwerte so definieren kann, wie sie erfahrungsgemäß zur besten Werbewirkung führen. „Ein differenziertes Vorgehen ist die beste Annäherung, um eine Werbewirkung exakt abzubilden – ohne große Projekte und teure Studien durchzuführen“, so von Hilgers.

Mit einer Marktforschung lässt sich die Frage der Werbewirkung einer Online-Branding-Kampagne am zuverlässigsten beantworten. Allerdings ist die Mafo auch die aufwendigste und teuerste Möglichkeit, der Werbewirkung auf die Spur zu kommen, zudem ist ein Eingreifen in die laufende Kampagne nur schwer möglich, da die Befragungen in der Regel im Anschluss stattfinden. Nach Ansicht von Kramer ist ein individuell aufgesetztes, aufwendiges Marktforschungsprojekt bei Branding-Kampagnen heutzutage nicht mehr zwingend nötig. Pilot hat zum Beispiel bereits standardisierte Verfahren entwickelt, mit denen sich die technischen Messungen ergänzen lassen. Unter anderem wurde ein Pretest entwickelt. Damit können Online-Werbemittel der Panel-Teilnehmer mit Testwerbemitteln überschrieben werden. Während die einen Panelisten die Kampagnenwerbemittel sehen, werden anderen Panel-Mitgliedern die Testwerbemittel ausgespielt. „So merkt man sehr schnell, ob die Kampagne den gewünschten Effekt hat, und kann gegebenenfalls Motive und Platzierung justieren, bevor die Kampagne für die breite Öffentlichkeit live geht“, sagt Kramer. Das spart gegenüber offenen Marktforschungen viel Geld und erhöht die Werbewirkung bereits im Vorfeld.