Der Kraftfahrzeugmarkt ist einer, wenn nicht sogar der stärkste deutsche Werbemarkt. Rund 2,34 Milliarden Euro hat die Automobilindustrie 2012 in Werbung investiert, 7,9 Prozent mehr im Vergleich zu 2011, hat Nielsen Media Research ermittelt. Den Großteil ihrer Werbespendings investierten die Autobauer in TV-Werbung (839,7 Millionen Euro). Auf Zeitungen entfielen 499,5 Millionen Euro, auf das Internet immerhin noch 311,5 Millionen Euro. Zum Vergleich: Die Modebranche kam 2012 über alle Kanäle hinweg auf ein Werbevolumen von 398,4 Millionen Euro.

Um mehr als ein Drittel sind die Investitionen in Online als Werbekanal für die Automobilbranche im vergangenen Jahr gestiegen, konstatiert Nielsen. Olivier Korte, Media Director von Zenithmedia, führt die Investitionsentwicklung auf die Relevanz des Internets im automobilen Kaufentscheidungsprozess zurück: „Über u. a. verbesserte Targeting-Möglichkeiten wird das Internet auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen.“ Doch der Online-Werbeboom geht zulasten anderer Kanäle, denn das Ende der Fahnenstange bei den Investitionen ist auch im erfolgsverwöhnten Automobilmarkt in Sicht. Korte: „Da die Werbebudgets im Automobilmarkt aufgrund des schwierigen Marktes nicht steigen werden, wird sich die Kannibalisierung zugunsten von Online fortsetzen. Leidtragende werden in erster Linie die Printmedien sein.“

Matthias Russegger, der als Account Supervisor bei Starcom Honda betreut, relativiert die Dramatik ein wenig: „Auf das Thema Auto spezialisierte Magazine werden auch weiterhin zu den meistgenutzten Infoquellen zum Autokauf gehören. Aber im Zusammenspiel mit den eigenen Online-Verlängerungen, rein digitalen Varianten, Blogs, Car-Communities usw.“

Von Kannibalisierung der Kanäle will dagegen Jens Hofmann, stellvertretender Geschäftsleiter von Plan.Net Media, nicht sprechen. Insbesondere die Automotive-Branche sei kontinuierlich auf der Suche nach den besten Kanälen, um sich aufmerksamkeitsstark und gleichzeitig kosteneffizient zu präsentieren, argumentiert er: „Elektronische Medien und gerade das Internet bieten ihnen viele spannende, innovative Werbemöglichkeiten und dank steigender Nutzungsdauer auch immer mehr Investitionsmöglichkeiten. Wir sehen hier eine ganz normale Reaktion auf die sich ändernde Mediennutzung der Konsumenten.“

Rusegger bringt noch den Second-Screen-Aspekt ins Spiel. Zwar sei TV klar das Automedium Nummer eins, um die Emotionalisierung von Marke und Modell innerhalb der breiten Autozielgruppen am besten zu realisieren. Aber Bewegtbild sei längst auch schon online angekommen und sei nicht nur reichweitenstark, sondern auch mess- und zeitnah optimierbar. Russegger: „Die steigenden Spendings im Online-Bereich spiegeln auch die Bedeutung digitaler Trends wie die Second-Screen-Nutzung wider. Darum handelt es sich auch weniger um eine direkte digitale Konkurrenz zum klassischen Fernsehen, sondern eher um dessen Ergänzung.“

Während sich die Autobauer millionenschwere Werbeschlachten liefern – allein zur Markteinführung des Golf 7 hat VW laut Automobilwoche im vierten Quartal 2012 über alle Werbekanäle 31,3 Millionen Euro ausgegeben –, geht es an der Basis deutlich gemächlicher zu. Insbesondere die Autohäuser hätten aufgrund des stagnierenden bis rückläufigen Automarktes schwer zu kämpfen, berichtet Korte: „Dies wird sich auch auf die Gesamtwerbeausgaben der Händler auswirken. Auch hier wird der Trend hin zu Online-Werbung gehen. Allerdings vom Anteil nicht so dramatisch wie bei der nationalen Werbung, da ein Großteil der Händler gerne lokale Medien wie Tageszeitungen oder Radio belegt, die ihm ermöglichen, seine Adresse zu kommunizieren.“ Doch der Wind dreht sich langsam, bemerkt Jens Hofmann: „Waren die Autohäuser bisher vergleichsweise konservativ und damit eher an traditionellen regionalen Medien wie Radio oder Plakat interessiert, beobachten wir ein zunehmendes Interesse an Online-Werbung.“

Die effiziente Verteilung des Werbebudgets ist aber auch hier keine Frage des „Entweder-Oder“, sondern der Kombination von Kanälen. Und des Zusammenspiels von Herstellern und Händlern, erklärt Malte Krüger, Geschäftsführer des Online-Autohändlers Mobile.de: „Die meisten Händler nutzen ihre Möglichkeiten im Netz bereits sehr gut, dennoch könnte das Leadmanagement in einigen Fällen noch effektiver sein. Auch die Hersteller sind gut aufgestellt: Auf ihren eigenen Webseiten sprechen sie ihre Kunden mit virtuellen Showrooms, Konfiguratoren oder eigenen Gebrauchtwagenangeboten an. Gerade im Zusammenspiel mit dem Handel ist hier noch viel Potenzial, beispielsweise über Werbekostenzuschussmodelle für regionale Bannerwerbung.“

Der Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) sieht noch Nachholbedarf bei der Suchmaschinenoptimierung: „Werden die richtigen Schlüsselwörter gesetzt, wird der Händler vor Ort ganz weit oben in den Suchergebnissen gelistet. So kann es gelingen, den interessierten Kunden gezielt auf die Website und schließlich in sein Autohaus zu lenken. Es geht also darum, Wege aus der Online-Welt zu nutzen, um die Kunden in der Offline-Welt wiederzusehen: zum Autokauf im Autohaus vor Ort“, erklärt Verbandssprecherin Claudia Weiler. Es gehe darum, neben der klassischen Anzeigenwerbung in der Lokalpresse auch einen Akzent in der medialen Welt zu setzen. Deshalb entwickeln die Fabrikatsverbände des ZDK derzeit mit den Herstellern eine gemeinsame Suchmaschinenstrategie. Ziel: eine deutlich höhere Sichtbarkeit im Netz.

„Eine weitere interessante Fragestellung wird sein, wie der Autohandel auf zunehmende Neuwagenvermarktung reiner Online-Vertriebe wie meinauto.de oder autohaus24.de reagieren wird“, wirft Russegger ein: „Werden in Zukunft nur die Autohäuser, die gleichzeitig Partner solcher Online-Vermarkter sind, ihre überschüssigen Modelle vom Hof bekommen, während der regionale Autohändler die Rolle der Probefahrtstation vor dem Digitalkauf und der reinen Serviceanlaufstelle übernehmen muss?“

Doch welche Werbekonzepte hat die Automobilbranche gegen den wachsenden Wettbewerb? Geht es online um Branding? Performance? „In einem schwierigen Markt geht es bei den Online-Maßnahmen immer stärker um Performance, wie Broschürenbestellung und Testfahrten“, lautet die Antwort von Olivier Korte. Branding-Maßnahmen mit großformatigen Werbemitteln wie bspw. Wallpaper würden dagegen gern für Neueinführungen genutzt.

Für Jens Hofmann stellt sich die Frage nach der Einteilung der Maßnahmen nach Display- oder Performance-Werbung weniger: „Vielmehr setzen wir bestimmte Arten des Online-Display-Advertisings gezielt für die verschiedenen Stufen der Customer Journey ein: von Awareness bis Recommendation, von der spektakulären Sonderinszenierung bis zur Kooperation mit Special-Interest-Titeln.“ Zudem habe aufgrund von Werbewirkungsforschung ein Umdenken bei den Formaten eingesetzt, sagt der Plan.Net-Manager und führt als Beleg die gemeinsam mit United Internet Media, Microsoft Advertising und Yahoo! Deutschland durchgeführte Studie „Der Ad Impact Faktor“ an, der zufolge die Branding-Wirkung von kleinen Standardformaten, wie sie bevorzugt im Performance-Marketing eingesetzt würden, „tendenziell überschätzt“ werde. Hofmann: „Wer also glaubte, mit Performance-Marketing billig Branding erzielen zu können, lag meist falsch. Dennoch bleibt Performance-Marketing als hocheffizienter Response- und Conversion-Bringer für die Automobilbranche auch auf lange Sicht relevant.“

Matthias Russegger sieht auch für Hybridformen aus Performance und Awareness gute Aussichten und nennt als Beispiele „Google Display Network“ oder das „Audience-on-Demand-Modell“ aus dem hauseigenen Vivaki-Netzwerk. Aber auch rein an Lead-Generierung orientierte Kampagnen könnten auf die Awareness einzahlen, sagt er. So liefere bspw. die Performance-Agentur Accodo so lange Werbemittel aus, bis die garantierte Leistung, wie Probefahrtanfragen, erreicht worden ist. Russegger: „Das Branding ist also ein willkommenes Nebenerzeugnis.“

Gerade auch im Mobilbereich gebe es sehr gute Beispiele für erfolgsorientierte Kampagnen, schildert Tobias Allgeyer, Country Manager des Affiliate-Netzwerks Commission Junction: „So wurde beispielsweise Toyotas Elektroauto, der neue Prius Plug-in Hybrid, in den USA auf Tablets und Smartphones sowie über Display-Ads beworben. Bei Usern, denen sowohl Mobile- als auch Display-Werbemittel ausgespielt wurden, erreichte die Kampagne am Ende eine zehnmal höhere Click-Through Rate.“ Der Stellenwert von Mobile habe sich in den letzten Monaten enorm geändert, pflichtet Jens Hofmann bei: „Weg von der Spielwiese für Innovationen zur Ansprache von Early Adopters hin zu einem Kanal, der zusätzliche Touchpoints in früher medienfreien Zeiträumen bietet und dank Parallelnutzung mit TV die Werbewirkung verstärkt.“

Gern eingesetztes Werbemittel sind auch Advertorials, um sich auf redaktioneller Ebene den Wunsch nach Differenzierung zu erfüllen. „Leider werden Advertorials oft falsch umgesetzt und genießen daher zu Unrecht im Markt den Ruf, aufwendig, wirkungsarm und wenig kosteneffizient zu sein“, bemängelt Jens Hofmann. Ein Umstand, den man gerade im Rahmen der Brancheninitiative 4Q („For Quality“, Beteiligte: InteractiveMedia, Pilot, Plan.Net und United Internet Media) durch eine „Neudefinition der formalen Eigenschaften von Advertorials“ ändern wolle.

„Insgesamt ist das Thema Always-on im Performance-Markt wichtig“, resümiert Olivier Korte. Es gehe darum, da zu sein, wenn der Verbraucher einen Kauf plant. Korte: „Dies ist kein saisonales Thema, sondern ein kontinuierliches. Wenn der thematische Fit gegeben ist, können dies auch Newsletter oder Advertorials sein. Wichtig ist hierbei die Wirtschaftlichkeit.“ Speziell in Sachen E-Mail-Marketing haben die Unternehmen hierzulande aber noch Nachholbedarf, mahnt Hofmann: „Eigene Reichweiten zu generieren und CRM zu betreiben, ist für Werbekunden attraktiver und wichtiger denn je. Im Vergleich zu den USA tut sich der deutsche Markt hier aber noch recht schwer und hat das Potenzial oft noch nicht erkannt.“