„Vermarkterseitig wird der CPE meist als Definition einer Abrechnungsbasis eingesetzt, z. B. Pay per Video View, Pay per Interaction etc. Eine offizielle, einheitliche Definition gibt es nicht, da jeder Werbekunde eigene, individuelle Engagementziele hat“, erklärt Manfred Klaus, Geschäftsführer der Mediaagentur Plan.Net Gruppe. Auf Agenturseite sind CPE-Definitionen meist deutlich komplexer, da hier ein kausaler Zusammenhang zwischen messbarem Engagement und Werbewirkung hergestellt werden muss.

„Wir verwenden eine ältere aber fundierte Definition von Forrester Research, die Engagement mit den vier Is, Involvement, Interaction, Intimacy und Influence, beschreibt“, sagt Dariusch Hosseini Managing Director Germany, Exponential Interactive (früher Tribal Fusion), einer der Hauptanbieter interaktiver CPE-Werbeformate. Jede einzelne dieser Aktionen wird von Exponential gemessen, abgerechnet werden die Kampagnen jedoch ganzheitlich. Ein Verbraucher muss drei Sekunden mit dem Standardwerbemittel interagieren, daraufhin öffnet sich die Engagement-Unit über dem bestehenden Content – dann ist ein Engagement entstanden. Für die Optimierung der Kampagnen zählt vor allem der Koeffizient aus Verweildauer und Engagements. „Jede Kampagne hat andere Klick- und Engagementraten. Manchmal sind die Klickraten eher niedrig und das Engagement hoch, in anderen Fällen ist es genau umgekehrt“, berichtet Dariusch Hosseini.

Der holländische Rich-Media-Dienstleister AdGibbon misst zunächst die klassische Click-Through-Rate (CTR) für die ersten Klick auf das Banner. „Danach benutzen wir den 'Effective CTR‘ (eCTR), wenn der Nutzer die Hauptinteraktion mit dem Rich-Media-Banner abschließt“, sagt Justin Campell, Sales Director bei AdGibbon. Beispiele für eCTR sind das Klick auf ein Video, das Ausfüllen und Abschicken eines Formulars oder der Click-Through zu einer Landing Page des Werbetreibenden.

Abhängig von den jeweiligen Kommunikationszielen des Kunden prüft man bei Plan.Net verschiedene Messwerte auf ihre Erklärungsgüte: von Interaction Time bis Post-View und Post-Click Action, von Nutzungsdauer der Landing Page bis hin zu Nutzungspfaden. „Lässt sich Werbewirkung nicht nur anhand eines Wertes erklären, verdichten wir häufig mehrere Werte mittels Scoring-Modellen und gewichten die einfließenden Kennzahlen gemäß ihrer Bedeutung“, erklärt Manfred Klaus.

Dabei gibt es oftmals nur eine geringe bis keine Korrelation zwischen Klicks und der Werbewirkung. „Wir nennen das übrigens gerne das ‚Kickraten-Paradoxon‘: Je besser Werbung gestaltet ist, desto eher wirkt sie auch ohne Klick. Im Werbemittel ist auf einen Blick schon alles gesagt, was der Konsument zum Produkt wissen muss. In diesem Falle müsste man also eher davon ausgehen, dass die Werbung desto besser wirkt, je schlechter die Klickrate ist“, so der Plan.Net-Chef.  

Um Kampagnen und Platzierungen bewerten und Optimierungen vornehmen zu können, bedarf es CPE-Modelle, die weitere Messwerte integrieren, wie sie moderne Rich-Media-Tracking-Systeme liefern können. „Aber ohne kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung, an der sich die Erklärungsgüte der Messwerte überprüfen lässt, sind sinnvolle CPE-Modell nicht möglich“, sagt Manfred Klaus. 

Generell ist die Bandbreite der Kampagnen, die sich mit CPE umsetzen lassen, groß – von Anmeldungen zu Softwaretestphasen bis zu Lifestyle-Quizzen oder emotionalen, interaktiven Inhalten. So hat Exponential Interactive kürzlich eine Kampagne für einen Autohersteller umgesetzt, bei der User das Nummernschild des Wagens selbst gestalten konnten. „Häufig nutzen unsere Kunden Engagementkampagnen als ‚Brückenkopf‘, weil die Konsumenten nicht aus ihrer normalen Mediennutzungssituation herausgerissen werden“, berichtet Dariusch Hosseini.

Die Bedeutung von CPE-Modellen steigt, je mehr Kunden auf Werbewirkung im Sinne von Awareness, Recall statt auf Direct Response setzen. Zum Abverkauf eignet sich CPE dagegen nicht oder nur in Kombination mit anderen Werbeformen: „Engagement bewirkt Veränderungen im Kopf des Verbrauchers, nicht direkt im Portemonnaie – dafür sind andere Disziplinen deutlich effizienter und besser geeignet. Beim Engagement geht es darum, Menschen zu begeistern“, erklärt Hosseini.

Auch auf mobilen Geräten findet CPE statt, jedoch lassen sich Erfahrungen aus dem Online Bereich nicht 1 zu 1 übertragen. So verbringen Smartphone- und Tablet-Besitzer ca. 80 % ihrer Nutzungszeit mit Apps und nur 20 % im mobilen Web - zumindest nach Erkenntnissen der App-Werbeplattform Flurry. Laut Justin Campbell von AdGibbon performen CPE-Kampagnen innerhalb von Apps derzeit zwischen 15 % bis 25 % besser als im mobilen Web. Dabei spielt die Art der Kampagne eine große Rolle: Spieledownloads innerhalb anderer Spiele funktionieren, Autowerbung auf dem iPad ebenfalls, Schmuckwerbung auf einer technologieaffinen mobilen Website natürlich eher weniger. 

Derzeit wird der mobile Werbemarkt von Werbung für Apps dominiert, die eher auf Direct Response als auf CPE-Kampagnen setzen. „Werbung für Apps macht etwa 85 % der Display-Ausgaben auf Mobile aus und es gibt eine regelrechte Explosion dieser Art von Werbung. Für Branding und Rich Media führend sind Auto, Entertainment, Luxusgüter und Elektronik. Der größte Advertiser für Branding auf Mobile ist übrigens Samsung“, sagt Campell.

Mobile Engagement muss auf die Anwendungssituation zugeschnitten sein, denn die Nutzung findet eher in Pausen, unterwegs oder auch als Second Screen auf dem Sofa statt, also in Situationen, in denen viel Ablenkung herrscht. Bei Mobile CPE sollten daher das Interesse innerhalb sehr kurzer Zeit geweckt werden und die Transaktionen schnell ausführbar sein, rät Justin Campbell. Beispielsweise kann man einen Coupon anfordern, einen Termin im Kalender speichern oder einen Trailer ansehen lassen – komplexere Interaktionen sind dagegen schwierig. Justin Campbell: „Advertiser haben nur ein paar Sekunden, um Aufmerksamkeit innerhalb einer mobilen Ad zu erregen. Sobald sie diese haben, kann man User dazu bringen, sich für 30 Sekunden bis hin zu einer Minute mit einem Inhalt zu beschäftigen.“