Unter Private Marketplaces versteht man die Verwendung der bestehenden Handelsmechanismen im Real-Time Bidding (RTB), wobei allerdings individuelle Deals zwischen dem Publisher und dem Advertiser möglich sind. Im Gegensatz zu komplett offenen RTB-Plattformen, wo Werbungtreibende in einem Auktionsverfahren auf Ad Impressions bieten und das zweithöchste Gebot gewinnt, kann die Beziehung Publisher/Advertiser in einem PMP genau geregelt werden.

Diese Regelungen betreffen etwa die Zugriffsrechte auf bestimmtes Inventar oder einen gewissen Mindestpreis für ausgewähltes Inventar. Ein Private Marketplace kann sogar ganz „privat“ sein, wenn der Publisher es so regelt. In diesem Fall kann er nur einen einzigen Käufer auf einen speziellen Abschnitt oder das spezifische Inventar der Seite zugreifen lassen und dabei auch den Mindestpreis bestimmen. Die Regeln für Private Marketplaces lassen sich heutzutage durch eine Reihe von Einstellungen über Supply-Side-Plattformen (SSP) wie etwa REVV Connect von Rubicon Project bis ins Detail festlegen. Daher ist ein PMP mitnichten die „Light“-Variante von RTB, sondern eher eine Eins-zu-eins-Übertragung des Verkaufsgesprächs aus dem Direktvertrieb in einen automatisierten, effizienten Handelsprozess. Man könnte auch sagen, dass eine PMP wie eine Dating-Plattform zwischen Publisher und Werbekunde ist.

Der Wunsch nach immer mehr Effizienz, Transparenz und Kontrolle sowie nach einem effektiven Targeting treibt die Nachfrageseite nach „in Echtzeit gehandelten Impressions“ stetig an. Zunehmend wandern auch Brandingbudgets in den „Echtzeit-Kanal“, weil RTB effizienter ist und zu besseren Ergebnissen führt. Publisher müssen diese Entwicklung ernst nehmen und realisieren, dass die schon heute von großen Marken für den automatisierten Handel bereitgestellten Budgets an ihnen vorbeigehen, wenn sie sich nicht für RTB öffnen.

Zudem erkennen Publisher den Effizienzgewinn für ihr eigenes Sales-Team und damit auch die Möglichkeit der Erlössteigerung durch den automatisierten Einkauf. Denn noch ist der Online-Werbemarkt, was die Buchungsprozesse angeht, sogar ineffizienter als der für Print oder TV. Das treibt die Kosten für die Direct Sales. Alles in allem stellt der Nutzen, den Werbungtreibenden im RTB sehen, also auch Vorteile für den Publisher dar.

Allerdings ist diese Erkenntnis noch nicht allerorts angekommen. Eines der gegenwärtigen Hindernisse für das Wachstum der RTB-Spendings ist die Annahme, dass das über den automatisierten Handel angebotene Online-Inventar minderwertig sei und nur „blind“ gebucht werden könne. Auch wenn dies in der Vergangenheit so gewesen sein mag, so verbessert sich die Situation derzeit sehr schnell. RTB bietet inzwischen sogar eine noch nie dagewesene Transparenz, um sehr spitze Zielgruppen auf sehr spezifischen Seiten anzusprechen. Ein wichtiges Argument für Werbungtreibende, die Wert darauf legen, dass ihre Marken nur im Premiumumfeld zu sehen sind. Der stete Zufluss an hochwertigem, bewertbarem Inventar für RTB hilft derzeit dabei, immer mehr Markenbudgets in den automatisierten Handel zu lenken. Und damit wiederum können Publisher höhere Erträge erzielen und zudem eine hohe Qualität der Werbeanzeigen auf ihren Premiumseiten sicherstellen.

• Höhere Werbeerlöse durch mehr Transparenz und Exklusivität für den Advertiser
• Effizienzsteigerung in den Direct Sales durch Teilautomatisierung von Abläufen
• Mehr Kontrolle über Anzeigen durch Einschränkung auf bestimmte Werbekunden
• Weniger Konflikte zwischen Sales Team und automatisiertem Handel durch Floor-Preise

Ein Erfolgsbeispiel in Sachen RTB geben die vier Gründungsmitglieder der digitalen Media-Kooperation La Place Media in Frankreich. Dort hatten sich im September 2012 die Medienhäuser Amaury Médias, FigaroMedias, Lagadère Publicité und TF1 Publicité zusammengeschlossen, weil sie der Überzeugung waren, dass Premiumpublisher sich dem Thema RTB kollektiv zuwenden müssen. Der Druck zu handeln war sogar größer als die bestehende Wettbewerbssituation untereinander. Im Laufe der letzten Monate entwickelte La Place Media immer feinere Targeting- und Transparenzregeln für Werbungtreibende. Durch die Etablierung von zahlreichen Private Marketplaces konnten ausgewählten Werbungtreibenden spezielle Zielgruppendaten publisherübergreifend zu festgelegten TKPs angeboten werden. Bis heute steigt die Nachfrage von Advertiser-Seite weiter an.

Private Marketplaces sind ideal für Publisher, die ihren Werbekunden einen Anreiz bieten wollen, die Ad Spendings im Gegenzug für einen exklusiven Zugang auf ein Premiumsegment zu erhöhen. Richtig verwaltet und mit einem ganzheitlichen Blick auf die Beziehungen zwischen Werbekunde und Publisher können sich Private Marketplaces in Zukunft als ein bedeutender Ertragskanal für Verlage erweisen. Publisher wie Virgin Media, News Digital Limited und L‘Equipe machen es mit ihren Private Marketplaces vor.

Veranstaltungstipp zum Thema:Whiteboard Session "The Path to Holistic Yield Management" auf der Adtrader Conference am 18. April in Berlin.