Insbesondere VW, Mercedes-Benz und Samsung scheint es gelungen zu sein, durch nachhaltige Markenführung sowie den Aufbau emotionaler Markenwelten eine starke emotionale Bindung der Kunden an die Marke aufzubauen. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage im Auftrag der GMK-Markenberatung. Für diese Umfrage wurden vom Institut für Markt- und Sozialforschung insgesamt 1000  Bundesbürger ab 14 Jahren telefonisch befragt (CATI);  Mehrfachnennungen waren möglich.

Im Vergleich zur Befragung im Jahr 2011 konnten sich vor allem VW (+5 Prozentpunkte), Mercedes (+5 Prozentpunkte), Apple (+5 Prozentpunkte) und Samsung (+11 Prozentpunkte) deutlich verbessern. Besonders  interessant ist dabei die Entwicklung von Samsung: Während Apple im Jahr 2011 noch mit 2 Prozentpunkten vor Samsung lag, hat Apple nun das Nachsehen. Das südkoreanische Unternehmen rangiert aktuell mit 16 Prozent auf dem 3. Platz der Gesamtwertung, wohingegen Apple es mit 12 Prozent nur auf Rang 6 schaffte.

Betrachtet man die Ergebnisse nach dem Alter der Befragten, zeigt sich, dass beide Marken bei den jüngeren Konsumenten im Alter zwischen 14 und 29 Jahren nahezu die gleiche Zahl an markenbewussten  Fans haben (Apple 27 Prozent, Samsung 28 Prozent). Bei den 30- bis 49-Jährigen kommt Apple auf 14 Prozent, überholt von Samsung mit 20 Prozent. Auch in der Altersgruppe der Generation 50 plus erreicht Samsung eine höhere Markenbindung (Apple 2 Prozent, Samsung 8
Prozent).

Volkswagen ist nicht nur die Lieblingsmarke der Deutschen, die Wolfsburger schaffen es zudem, markenaffine Konsumenten aller Altersgruppen, Bildungs- und Einkommensschichten gleichermaßen
anzusprechen. Durch geschickte Produktpolitik, konsistente Designsprache, hohe Qualitätsstandards und konsequente Markenführung ist es dem Autohersteller gelungen, eine Identifikationsfläche für
eine breite Bevölkerungsschicht zu schaffen.

Qualität, Design und die technischen Standards von Produkten gleichen sich mehr und mehr an. Eine deutliche Abgrenzung zum Wettbewerb und die kontinuierliche Markenführung werden deshalb immer wichtiger, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und langfristig Markentreue
und eine starke Markenbeziehung aufzubauen.

"Unternehmen, denen es gelingt, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und eine emotionale Markenbeziehung aufzubauen, werden dafür mit Markenexklusivität und hoher Markentreue belohnt. Den Marken VW, Mercedes und Samsung ist das am besten gelungen", so das abschließende Fazit von Hans Meier-Kortwig, dem geschäftsführenden Gesellschafter der GMK Markenberatung.

Die zwei wichtigsten Faktoren bzw. eine zwingende Voraussetzung für den Markenerfolg bilden demnach Produktleistung und Produkterfahrung. Nur ein Herzchen auf der Verpackung und ein neuer Werbeslogan (irgendwas mit Liebe oder Leidenschaft) reichen nicht aus. Ferner funktioniert Emotional Branding nicht in allen Branchen gleichermaßen, es zeigten sich signifikante Branchenunterschiede in der Bindungsqualität. Die stärksten emotionalen Markenbindungen bestehen in den Branchen Automobil, Consumer-Electronics, Bekleidung und Kosmetik/Körperpflege.

Marken mit einer hohen emotionalen Bindungskraft verändern das Konsumverhalten: Kunden akzeptieren negative Eigenschaften, sind bereit, Anstrengungen für die Marke zu unternehmen, wie
beispielsweise den Wechsel der Einkaufsstätte, und es besteht eine höhere Akzeptanz gegenüber Kundenbindungsmaßnahmen.