38 Prozent der Befragten gaben sogar an, gar nicht zu wissen, welche Daten im eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen, auch weil diese in den Unternehmen nicht über Abteilungsgrenzen hinweg geteilt werden. Daten, so die Studie, gelten intern als politisch, denn sie machen Erfolg wie Misserfolg transparent. Daher sind Daten oft nur willkommen, um Erfolge zu feiern. Sie werden aber kaum genutzt, um daraus zu lernen. So sind für die große Mehrheit (72 Prozent) Daten primär im Vorfeld einer Kampagne relevant. Während einer laufenden Kampagne versprechen sich lediglich 13 Prozent von den digitalen Informationen den größten Nutzen.

 Zu eigenen Daten kommen für Intertone auch noch zwei weitere Quellen: Quantified Self und Open Data. Open Data sind Daten der öffentlichen Hand, die wie es sich zum Beispiel in Hamburg anbahnt bald leichter öffentlich zugänglich gemacht werden sollen. Quantified Self sind Daten, die User freiwillig abgeben um daraus selber Nutzen zu ziehen, wie das etwa bei Nike+ der Fall ist.

All diese Daten sollten, so die Quitessenz der Studie, genutzt werden, vorallem, da ihre Einbindung oft nicht nur unkompliziert, sondern auch äußerst lohnend ist. Intertone bringt hier die viele Werbung für sommerspezifische Artikel an, die die Bildschirme trotz verlängertem Winter bevölkerte. Einfach, so Intertone, hätte eine simple Einbindung von Wetterdaten, hohe Werbekosten zur falschen Zeit sparen können.
 
Interone hat das Whitepaper gemeinsam mit Jörg Jelden konzipiert und entwickelt und wurde von dem Anbieter von Eyetracking-Lösungen, Tobii sowie der Universität der Künste, Berlin unterstützt. Über die Plattform Surveymonkey wurde zudem eine Branchen-Umfrage durchgeführt, die sich an Angestellte im Marketing richtete. Insgesamt nahmen 400 Personen an der Befragung teil. Darunter waren 39 Prozent  aus Unternehmen und 61 Prozent aus  Agenturen. Interone führt jedes Jahr eine Studie zu Trends im Mediennutzungsverhalten durch.

Die vollständige Studie finden Sie hier.