Das Unternehmen Undertone, bekannt für seine Rich Media und Videoformate, hat mittels einer Eye-Tracking Studie untersucht, welche Faktoren sich bei der Videowerbung auf die Werbewahrnehmung (Ad Awareness) und die Aktionsbereitschaft (Intent) der Nutzer auswirken. Dabei stellte sich heraus, dass Abspielmethode und Größe des Video-Players die Wahrnehmung von Online-Videowerbung am deutlichsten beeinflussen.
Die Abspielmethode eines Video Ads ist der wichtigste Faktor für die Wahrnehmung von Online-Videowerbung (53 Prozent); gefolgt von der Größe des Videoplayers (36 Prozent), der Patzierung (7 Prozent) und die Webseitenqualität (4 Prozent).
Für die Studie hat Undertone gemeinsam mit dem IPG Media Lab die Abspielmethoden Click-to-Play und Auto-Play gegeneinander getestet. Auto-Play-Ads schafften in der Studie beim Nutzer eine höhere Aufmerksamkeit (20 Prozent) als Click-to-Play-Ads (8 Prozent). Allerdings rief Auto-Play eher negative Reaktionen beim Nutzer hervor. Diese könnten jedoch durch die Verwendung eines großen Video-Players gelindert werden. Click-to-Play-Anzeigen werden hingegen viermal positiver wahrgenommen. Die Eye-Tracking-Analyse ergab zudem, dass die User bei Click-to-Play-Werbung auch konzentrierter auf die Videowerbung schauen und sich nicht so leicht von anderen Elementen auf der Seite ablenken lassen.
Video elements and their contribution to intent, Screenshot aus dem Whitepaper
Die Größe des Video-Players, so die Studie, beeinflusst nicht nur die Wahrnehmung der Werbung, sondern ist nach der Webseitenqualität auch der zweitwichtigste Faktor für die Aktionsbereitschaft des Nutzers (33 Prozent). Bei den Studienteilnehmern wurden die Pixelgrößen 300 x 250, 400 x 300 und 640 x 480 gegeneinander getestet. Ein größerer Player wirke sich auch positiv auf die generelle Wahrnehmung der Website aus.
Video elements and their contribution to ad awareness, Screenshot aus dem Whitepaper
Jörg Schneider
Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone, fasst zusammen: „Auto-Play wird oft verteufelt, kann jedoch zielführend sein, wenn der Werbungtreibende zunächst die Aufmerksamkeit des Nutzers will. Soll sich der Nutzer mit dem Werbemittel aktiv beschäftigen, ist Click-to-Play sicherlich die bessere Lösung.“
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