OC&C Strategy Consultants analysiert in einer aktuellen Studie die Multichannel-Aktivitäten deutscher Händler. Trotz eines wachsenden E-Commerce-Bereichs bestätigt die Studie, dass insbesondere stationäre Einzelhändler Probleme haben, ihren Marktanspruch aus dem traditionellen Geschäft auch Online umzusetzen.

„Die Bilanz der Multichannel-Aktivitäten stationärer Händler fällt sehr unterschiedlich aus. Obwohl einige Anbieter ordentliche Umsätze im Online-Bereich erwirtschaften, verlieren jedoch viele im Internetgeschäft gegenüber ihrer Online-Konkurrenz an Boden. Dies gilt vor allem für Multi-Marken-Händler. Insgesamt setzt der stationäre Handel falsche Prioritäten: Statt integrierter Serviceleistungen zählt für die Kunden beim Online-Shopping ein überzeugendes Warenangebot und die Möglichkeit, jederzeit einkaufen zu können. Vielen Händlern fehlt es noch an Verständnis für die Bedürfnisse des Multichannel-Kunden“, so Dr. Gregor Enderle, der für die Studie zuständige Partner bei OC&C.

Sie erzielen zwar mittlerweile gute Umsätze im Internet, doch beim Vergleich mit den Zahlen der reinen Online-Händler kommt Ernüchterung auf. Im Bekleidungssegment stellt Zalando die Multichannel-Konkurrenz in den Schatten: Der geschätzte Online-Umsatz in Deutschland erreicht etwa 600 Mio. Euro im Geschäftsjahr 2012, verglichen mit ca. 265 Mio. Euro bei H&M, ca. 260 Mio. Euro bei C&A und weniger als 50 Mio. Euro bei Karstadt. Den Multimarken-Händlern gelingt es nicht, ihr Marktanteile im Offline-Geschäft auch ins Netz zu übertragen.

In Summe gelingt es vielen Händlern nicht, die Konsumenten kanalübergreifend an sich zu binden. Die OC&C-Kundenbefragung von mehr als 2.300 Kunden zeigt, dass mehr als 50 % der Kunden beim Online-Shopping ausschließlich auf andere Händler zurückgreifen. Neben diesen illoyalen Kunden gibt es noch die so genannten Kombinierer (49,6 %). Sie kaufen Online sowohl bei altbewährten Händlern als auch bei Pure-Plays (reinen Online-Händlern).

In der Baumarktbranche und in der Unterhaltungselektronik beispielsweise kaufen 74 % bzw. 54 % Online bei einem anderen Anbieter als Offline. Im Heimtextilien- und Dekorationssegment dagegen liegt der Anteil bei nur 36 %. Hier ist die Gruppe der Kombinierer mit rund 64 %entsprechend ausgeprägt – diese Multichannel-Kunden kaufen immerhin einen Teil der Ware über den Online-Kanal ihres favorisierten Stationär-Händlers. Im Baumarktbereich machen die Kombinierer dagegen nur 26 % aus.

Nur etwa 10 % der Stationär-Kunden eines Multimarken-Händlers nutzen auch dessen Online-Shop. Deutlich besser sind die Perspektiven bei vertikalen Anbietern und Herstellermarken. Hier liegt der Anteil an Multichannel-Kunden bei etwa 25 %. Tschibo und Esprit schaffen es sogar 40% der Kunden über beide Kanäle zu binden. Loyalität kann also dann gesteigert werden, wenn dank Eigenmarken Konkurrenz vermieden wird.

„Händler, die sich weiterhin darauf beschränken, ihre klassischen Leistungsversprechen aus dem stationären Format in den Online-Bereich zu übertragen, werden als Multichannel-Anbieter langfristig keinen Erfolg haben. Vielmehr geht es darum, das eigene Geschäftsmodell mit der Logik des Internets zu verknüpfen. Auf Basis eines kanalgerechten Leistungsversprechens und operativer Exzellenz geht es im Kern darum, die Marke auch im Netz als Anlaufstation für Kunden attraktiv zu machen und damit auf ein Traffic- und Umsatzniveau zu heben, welches das Geschäft im Internet dauerhaft wirtschaftlich attraktiv macht““, schließt Gregor Enderle mit einem Rat an die Handelsunternehmen.