Zwar steigen die Ausgaben für mobile Werbung hierzulande stetig, laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zuletzt um satte 76,4 % im ersten Halbjahr 2012. Dennoch summieren sie sich auf gerade einmal 0,3 % des gesamten Werbekuchens, wie eine Auswertung von Axel Springer und Nielsen für Januar 2013 ergab. Bei der rasanten Entwicklung der mobilen Nutzungszahlen stellt sich die Frage, warum der Mobile-Kanal weiterhin so stark unterbudgetiert wird. Hat die Branche noch kein Vertrauen in den mobilen Werbekanal?

Alisa Yasui, Geschäftsführerin bei pilot Hamburg, sieht die Entwicklung von „Mobile“ eindeutig positiv. „Wir haben die Reichweiten, wir haben die AGOF und wir haben großflächige Formate, die eine hohe Aufmerksamkeit und einen intensiven Kontakt mit dem User ermöglichen.“ Mit First Movern wie OTTO, Gettings oder der ARD blicken die Piloten bereits auf eine mehrjährige Erfahrung im Mobile-Marketing zurück. Inzwischen investiere die Mehrzahl der von der Agentur betreuten Kunden regelmäßig in den vielseitigen Kanal. „Besonders erfolgreich sind dabei Kampagnen, die sich auf den Nutzungskontext des Users beziehen und ihm einen praktischen Mehrwert bieten“, so Yasui. Die ARD setzte z. B. die Werbeform „Click to Calendar“ in mobilen Sport- und TV-Programmumfeldern sowie via QR-Code auf Print-Anzeigen ein. Mit einem Klick bzw. Scan konnten die neuen Sportschautermine dabei samt Erinnerungsfunktion in den eigenen Smartphone-Kalender übertragen werden.

„Mobile dient mehr und mehr der Vernetzung zwischen den Medien sowie mit dem POS. Das ist gerade auch für Werbekunden spannend, die sich im Handel stärker positionieren wollen“, erläutert Yasui. Laut comScore setzen bereits 47 % der deutschen Smartphone-Nutzer ihr Mobiltelefon kaufunterstützend ein, während sie sich in einem Retail Store befinden. Thorsten Peters, ebenfalls Geschäftsführer bei pilot Hamburg und verantwortlich für den Bereich Consumer Activation, sieht im Handel bereits technisch gut durchdachte und vor allem handelsübergreifende Mobile-Couponing-Konzepte, wie z. B. die Open-wallet-Lösung von arcado. Konsumenten können dabei Coupons auf ihr Handy laden und potenziell an jeder beliebigen Supermarktkasse Deutschlands einlösen, sofern diese an das System angeschlossen ist.

Das freut nicht nur den Kunden, sondern auch die Marken, für die Mobile-Marketing damit ein noch größeres Aktivierungspotenzial bietet. Wenngleich es aus Sicht von Peters noch an einer flächendeckenden Lösung und einheitlichen Standards bei den Kassensystemen mangelt. Wie gut lokale Vorteilsangebote auch unter dem Einsatz spielerischer Elemente funktionieren, zeigt GETTINGS, ein Anbieter von standortbezogenen Services, der Konsumenten über die neuesten Sparangebote in ihrer Nähe informiert. In einer 4-wöchigen mobilen Gewinnspielaktion mit dem Markenartikler Johnson & Johnson lotste das Unternehmen ganze 13.000 Unique User in die Filialen der dm-Drogeriemärkte.

Ernsthafte Hürden im Planungsalltag mobiler Marketing- und Mediamaßnahmen sieht die Agentur nicht. Es sind vielmehr die strategischen Themen, die die Hamburger umtreiben. „Wir müssen die jeweilige Nutzungssituation, in der sich ein digitaler User gerade befindet, stärker in Kampagnen berücksichtigen“, betont Peer Wörpel, Social-Media- und Mobile-Experte bei pilot Hamburg. Die Lean-Back-Nutzung eines Tablets auf dem heimischen Sofa erfordere eine andere Kundenansprache als die Lean-Forward-Nutzung eines Smartphones unterwegs. Das betrifft vor allem auch den Einsatz von Bewegtbild. „Ein Video, das nicht mobile optimiert ist, kann bei den aktuell noch begrenzten Flatrates schnell das Datenvolumen des Users schröpfen“, so Wörpel.

Sein Traum wäre es, den Konsumenten, je nach Station seiner digitalen Customer Journey sowie seiner aktuellen Datenverbindung, screenübergreifend und zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Werbeform ansprechen zu können. „Wir brauchen dabei attraktive mobile-gerechte Werbeformen, die der Nutzungssituation des Users entsprechen“, ergänzt Alisa Yasui und appelliert an die gemeinschaftliche Innovationskraft des Marktes. Bisher seien die mobilen Werbeformen eher eine Evolution der klassischen Printanzeige. Sie wünscht sich zudem mehr Studien dazu, wie Multi-Device-Konsumenten werblich begleitet werden können, um eine noch größere Werbewirkung zu erzielen. Die Voraussetzungen für eine geräte- und medienübergreifende Konsumentenansprache schaffen aktuell vor allem Facebook, Google und Microsoft, die mobile und stationäre User-Daten über einen Benutzer-Log-in verbinden können. Schön wäre es aus Sicht der Agentur, wenn auch bekannte Medienmarken, wie z. B. der stern, die mehrkanalige Nutzung ihrer Premiumwerbeträger mit einem solchen Log-in verfolgen könnten.

Stefan Schumacher, Director Mobile bei G+J EMS Mobile – mit 47 % Reichweite in der aktuellen mobile facts 2012-II der Platzhirsch unter den AGOF-Mobile-Vermarktern –, befürwortet die gezielte Ansprache von Konsumenten über verschiedene Endgeräte hinweg grundsätzlich, hält diesen Ansatz aber zum jetzigen Zeitpunkt noch für etwas verfrüht. Zwar werden die Multi-Device- und die Customer-Journey-Analyse in der Branche gerade wie kein anderes Thema heiß diskutiert – doch bevor man sich mit einer medienadäquaten und datenschutzkonformen Multi-Channel-Mediaplanung beschäftige, sollte der noch junge Mobile-Kanal seiner Ansicht nach im ersten Schritt viel stärker als relevante Werbeplattform eingesetzt werden.

Schumacher wünscht sich grundsätzlich noch mehr Mut und Zuversicht seitens der Werbetreibenden, dem Shift in der Mediennutzung auch mit einem Shift ihrer Werbebudgets zu folgen. Mobile habe nicht nur in einer Vielzahl von Werbewirkungsstudien bewiesen, dass es als Werbekanal funktioniert. In der jüngst veröffentlichten Mobile 360° Studie von G+J EMS habe sich zudem gezeigt, dass die intensive Mobile-Nutzung der Menschen diesen Kanal mittlerweile unabdingbar für einen zeitgemäßen Mediamix mache. „Viele Unternehmen, die in den letzten Jahren Tests durchgeführt haben, erhöhen ihre mobilen Kampagnenbudgets in diesem Jahr signifikant. Nach Branchen wie Automotive oder Finance ziehen jetzt auch die Big Spender der FMCG-Branche nach.“ Letzteres wäre ein wesentlicher Hebel in der Monetarisierung mobiler Angebote.

Der häufigen Annahme, Mobile eigne sich aufgrund kleiner Displays nicht für Branding-Maßnahmen, kann der Mobile-Experte nur energisch widersprechen. Das Smartphone biete neben zahlreichen Funktionalitäten inzwischen eine Rechnerleistung, die mit einem stationären PC vergleichbar ist. „Marken können sich heute mobil mit allem inszenieren, was dazu gehört – ob mit Bewegtbild, Social-Media-Verknüpfung oder 3-D-Animation – und das screenexklusiv“, so Schumacher. Spätestens seit Einzug des Werbestandards HTML5 sind mobile Werbeformen alles andere als langweilig. „Sie erlauben qua Interstitial, Auto-Expand-, Slide-oder Wisch-Funktion eine Vielzahl von Interaktionsmöglichkeiten mit dem User.“ Das als Standard geltende Mobile Content Ad sei dabei nur der Einstieg in die Markenwelt des Werbetreibenden. Durch den Einsatz von LBS oder NFC könne die mobile Kommunikation dabei noch besondere Mehrwerte liefern, die so in keinem anderen Werbekanal möglich sind.

Bleibt da noch das Thema Tracking. „Mit der heutigen Technik lässt sich eine valide Erfolgsmessung durchführen“, so Schumacher. Zwar könnten anders als im Online-Medium nicht durchgängig Cookies gesetzt werden, zum Beispiel in Apps, mit den bestehenden Targeting-Optionen sei jedoch eine sehr gute Vorselektion der gewünschten Zielgruppe möglich. Was Marketingverantwortliche dennoch abschreckt, sind die Kosten für die Erstellung mobil optimierter Inhalte, Apps oder Websites. Vielfach herrsche die Angst vor, eine komplexe Unternehmenswebsite 1:1 und damit kostenintensiv mobilisieren zu müssen. „Dabei reicht häufig ein Extrakt der Website aus, um der Nutzungssituation eines Mobile Users gerecht zu werden.“ Schumacher empfiehlt dabei nicht nur die simple Anpassung an Displaygrößen mobiler Endgeräte, sondern eine ganz eigene, auf den Nutzungskontext des Users abgestimmte Konzeption mobiler Inhalte.

Für Dagmar Wallat, Media-Verantwortliche bei der comdirect, gehören mobiloptimierte Landing Pages schon lange zum Repertoire. Als Online-Bank musste sich das Unternehmen schon früh auf die Bedürfnisse und Erwartungen seiner selbstbestimmten und stets an technischen Neuheiten interessierten Zielgruppe einstellen. So spielt die Bank auch schon die gesamte Klaviatur des Mobile-Marketings – sei es die Bereitstellung von informativen oder edukativen Inhalten auf mobilen Endgeräten, die Interaktivierung von klassischen Medien durch beispielsweise QR-Codes oder der Einsatz von Mobile SEA. Laut Wallat ist Letzteres ein spannendes Instrument zur Neukundengewinnung, da die comdirect-Zielgruppe mobil sehr fokussiert nach Produktinformationen sucht.

Der Erfolg mobiler oder vielmehr digitaler Marketingmaßnahmen ist das Ergebnis kontinuierlicher Optimierung. „Testen, Learnings generieren und den nächsten Schritt gehen“, lautet die Empfehlung der Media-Expertin. Dabei müsse jedes Unternehmen ganz spezifisch für seine Branche, für sein Geschäftsmodell und seine Zielgruppe Erfahrungen sammeln – und das fortwährend. „Das ist angesichts der Taktung, mit der technische Neuheiten heute auf den Markt kommen, ein dynamischer Prozess, der nie aufhört“, beschreibt Dagmar Wallat die neue Anforderung an Marketer. Es sei wichtig, den aktuellen Umbrüchen in der Mediennutzung Rechnung zu tragen. „Botschaft, Inhalte und Darstellung müssen für den jeweiligen Screen und die Nutzungssituation des Konsumenten optimiert sein.“

Ein inzwischen ungeschriebenes Gesetz, das jedoch laut Agenturen und Vermarktern von vielen Werbetreibenden noch nicht befolgt wird.

Wenn sich Dagmar Wallat etwas vom Mobile-Markt wünschen dürfte, so wäre das sicher eine generelle Reduktion von Komplexität – etwa durch die Angleichung von Betriebssystemen auf Herstellerseite oder auch die Anpassung von Werbeformaten seitens der Vermarkter. Die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte durch die Konsumenten stellt Marketingexperten zudem vor die neue Herausforderung des crossmedialen Trackings.

Doch auch wenn noch nicht alle Fragen im Umgang mit diesem neuen Medienkanal restlos geklärt sind und die Entscheidung, in „Mobile“ zu investieren, in einigen Unternehmen noch im Stadium der Analyse von Daten und Fakten verharrt, ist es für Werbetreibende sinnvoll, diesen vielversprechenden Kanal zu testen und individuelle Erfahrungen zu sammeln. Denn eines haben die Erfolge im Mobile-Marketing bisher gezeigt – ein gewährter Vertrauensvorschuss und die Bereitschaft zu lernen werden belohnt.