Wer dieses große Ziel vor Auge hat, der legt auch großen Wert auf eine gut konzipierte App – und nimmt sich Zeit dafür, die richtigen Fragen zu beantworten. Wie lässt sich eine langfristige Beziehung zum Nutzer aufbauen? Was motiviert ihn, die App immer wieder einzusetzen? Die Antwort: Die App muss dem Nutzer mindestens einen Mehrwert bieten. Die Kriterien ‚Educate’, ‚Entertain’, ‚Save Money’ oder ‚Save Time’ ebnen den Weg auf den Homescreen von iPhone, Android-Smarthpone oder Tablet. Jetzt muss noch die Usability stimmen und der Sprung in die sozialen Netzwerke leicht gelingen, dann sind die Erfolgsaussichten durchweg gut. Apps, mit denen die User ihre Erfolge mit ihrem sozialen Netzwerk ‚teilen’ können und die tatsächlich ‚etwas bringen’, sind die Favoriten im App-Store, da die Nutzer sich bei ihren Freunden als Vorreiter positionieren können.

Die Arbeit an und mit der App ist mit dem Live-Gang aber noch nicht zu Ende! Sie beginnt erst, wenn die User die Apps einsetzen und damit in Kontakt mit dem Unternehmen oder der Marke treten. Hier entstehen wahre Datenschätze, die Rückschlüsse über die Nutzung, das Kaufverhalten und den Nutzer selbst erlauben. Vorausgesetzt, die Daten werden sinnführend ausgewertet. Aber genau diese Auswertung und das Handling der Nutzerprofile vernachlässigen viele Unternehmen und versäumen es, die App-Daten in ihr CRM zu integrieren und für das 1:1-Marketing zu nutzen. Dann verpufft auch der positive Effekt von optimierten Kundenbeziehungen und konkreten Mehrwerten.

Dieses absurde Szenario lässt sich noch steigern, wenn ein Unternehmen den eigentlichen Datenschatz unbeachtet lässt und stattdessen zusätzliches Geld für Marktforschung ausgibt. Das ist kein Einzelfall, wie ein fiktives, aber realistisches Beispiel zeigt: Ein Unternehmen entwickelt und betreibt Apps für Fans von ‚Daily Soaps’. Die Fans erhalten Informationen zu den Stars der Soaps, können deren Lieblingsprodukte oder -kleidung kaufen, sich mit Freunden austauschen und für die einzelnen Schauspieler voten. Bei den Fans sind die Apps äußerst beliebt, sodass es sich lohnt, sie stetig weiterzuentwickeln. Die Frage, wo die Nutzerdaten und alle Statistiken gesammelt werden und was man mit ihnen tun könnte, stellt sich den motivierten App-Anbietern aber meist gar nicht. Sie sind mit neuen Features und Ideen beschäftigt und sehen nicht, dass sie wertvolle Insights gewinnen könnten, indem sie das Nutzungsverhalten mehrerer Tausend App-User analysieren.

Der erste Schritt, um etwas über den Nutzer einer App zu erfahren, ist die Authentifizierung der Nutzer. Nur wenn Unternehmen Apps entwickeln, für die sich die Nutzer anmelden müssen, können die Marketingexperten analysieren, wer welche App wie nutzt. So lässt sich ohne großen Aufwand beantworten, welche Fans Kunden sind, welche App-User Fans sind – und ob die Fans und App-Nutzer einen höheren Kundenwert als die Kunden haben, die noch keine Fans und App-Nutzer sind.

Entscheidend ist, dass die Authentifizierung ausgesprochen nutzerfreundlich, also komfortabel ist. Denn sonst bricht der User den Prozess ab und verzichtet auf die App. Zurzeit ist ‚Facebook Connect’ dafür die beste Wahl. Das System wird überall zur Authentifizierung eingesetzt und bietet den Usern deutliche Vorteile: Sie müssen nicht ihren Namen, Vornamen und die E-Mailadresse eingeben, sondern starten den Anmeldeprozess direkt in der App mit dem blauen ‚Connect-Button’.

Wenn die Unternehmen selbst oder die App-Entwickler eine solche konsequente Authentifizierung realisieren, erschließen sie sich nicht nur die Nutzerdaten. Sie können ihr Wissen für das Direktmarketing einsetzen und selbst per App mit Angeboten auf die Nutzer zugehen, die genau auf ihre Interessen, ihr Alter, ihre Gewohnheiten und ihre Familie und Freunde – also ihrem ‚Social Graph’ – zugeschnitten sind. Für E-Mail-Adressen muss ab sofort niemand mehr Geld ausgeben.

Nur wenn Unternehmen erkennen, dass sie über die Apps wichtige Daten der Smartphone-Nutzer generieren und sie in ihre Wertschöpfungskette integrieren können, schöpfen sie das Potenzial der Apps voll aus. Doch wie können sie etwas über die User erfahren, ohne den Datenschutz außer Acht zu lassen? Die Autorisierung ist eine Möglichkeit, die User mit ihrem Einverständnis besser kennenzulernen. Das funktioniert, indem die App die Nutzer bittet, bestimmte Daten aus ihren Facebook-Profilen freizuschalten oder eine ‚Access Permission’ zu geben. Diese ist in einigen Fällen notwendig, damit die App funktioniert.

Je nach Anwendung sind die Anforderungen unterschiedlich: Während eine „Finde die beste Party-Location“-App eventuell Zugang zu den Interessen der Facebook-Freunde benötigt, reichen einer „Fahrgemeinschaft“-App Informationen zu den Wohnorten und Check-ins der Nutzer aus. Selbstverständlich müssen Auftraggeber und Entwickler die Datenschutzbestimmungen unbedingt beachten und den ‚Double Opt-in’ entsprechend gestalten. Darüber hinaus sollte die App dem Nutzer zeigen, wie er die Autorisierung über ein ‚Opt-out’ rückgängig machen kann. Ist das nicht schnell ersichtlich, verliert der Nutzer das Vertrauen und verbannt die App von seinem Smartphone.

Was auf den ersten Blick nicht zusammenzupassen scheint, macht den Mobile-Kanal erst richtig interessant: Apps und CRM sind das Dreamteam. Denn Unternehmen, die den Mobile-Kanal wirklich erfolgreich bespielen wollen, brauchen mehr als kreative Ideen für trendige Apps. Nur wer erkennt, dass die Daten der Apps der eigentliche Schatz sind und sie in CRM, Customer Insights und 1:1-Marketing integriert, kann sie für die Marketingstrategien und Marketingziele einsetzen, um den ROI zu erhöhen.