In der Einzelbetrachtung zeigt der Mobile-Kanal eine Aktivierungsleistung: Auf Mobile-Sites platzierte Werbung eignet sich besonders, den Nutzer zur weiteren Beschäftigung mit dem beworbenen Produkt anzuregen. Zur Messung der Werbewirkung wurde die Einführung des neuen „Leibniz Choco Crunchy“-Produkts im Rahmen einer breit angelegten Kampagne auf Mobile- und Online-Seiten beworben. Der vermarkterübergreifende Kampagneneinsatz begünstigt hierbei eine breite Aussagekraft und Allgemeingültigkeit der Ergebnisse.

 „Die Werbewirkungsstudie belegt das effektive Zusammenspiel von Online und Mobile am Beispiel der Produkteinführung des neuen „Leibniz Choco Crunchy“. Die crossmediale Kombination beeinflusst die Werbewirkungsfaktoren positiv und erzielt zugleich die höchste Werbewirkung im Vergleich gegenüber den einzelnen Werbekanälen. Die werbetreibenden Unternehmen sollten diese Entwicklung für ihre Strategie sowie für die Kreation zukünftiger Kampagnen berücksichtigen“, sagt Oliver von Wersch (G+J Electronic Media Sales GmbH), Leiter der Unit Mobile Advertising der Fachgruppe Mobile im BVDW.

Hans-Peter Pfaff, Media Manager Europe, Bahlsen: „Die Befunde der BVDW-Studie belegen eindrucksvoll, dass der Einsatz digitaler Kanäle bei der Mediaplanung zu einer beachtlichen Steigerung der Werbewirkung führen kann, besonders wenn eine crossmediale Strategie zum Tragen kommt. Die Aktivierungsleistung, die sich bei der Mobile-Kampagne für „Leibniz Choco Crunchy“ gezeigt hat, bietet hierbei ein wichtiges Argument für Werbung in mobilen Umfeldern.“

Laut dem Ergebnis der BVDW-Studie erhöhen Mobile-Kontakte mit der Werbung die Bereitschaft bisheriger Nicht-Käufer des Produktes signifikant, das beworbene Produkt „Leibniz Choco Crunchy“ beim nächsten Einkauf zu kaufen sowie auch andere Produkte des Herstellers zu probieren. Dies gilt sowohl für die Mobile-Only-Kontaktgruppe als auch für die Crossmedia-Kontaktgruppe, also Panelisten, die die Werbung auf Online-Sites und Mobile-Sites gesehen haben.

Panelisten mit Mobile-Kontakt zeigen zudem verstärktes Interesse, sich über das beworbene Produkt zu informieren und dieses weiter zu empfehlen. Die Rezeption der Kampagne auf Mobile-Sites stimuliert den Nutzer folglich in besonders hohem Maße, was sich möglicherweise auf die fokussierte Wahrnehmung des Werbemittels sowie die dynamische Nutzungssituation zurückführen lässt. Die BVDW-Studie bestätigt Mobile somit als einen wirkungsstarken Werbekanal.

Die Ergebnisse zeigen für alle erhobenen Indikatoren, dass eine gute Mobile-Branding-Kampagne nicht nur isoliert im digitalen Kanal Mobile eine durchaus starke Wirkung entfaltet. Online- und Mobile-Kontakte mit der Werbung führen den Befunden der Studie zufolge insgesamt auf ähnlichem Niveau zu einer gesteigerten Erinnerungsleistung und einer erhöhten Markennähe, als es bei der Kontrollgruppe ohne digitalen Kampagnenkontakt der Fall ist. Die Crossmedia-Kontaktgruppe hat die größte Werbewirkung, dies ist auf die Wiederholung der Inhalte zurückzuführen, was sich auch an den hohen Kontaktzahlen ablesen lässt, zum anderen jedoch auch auf den unterschiedlichen Modus der Kampagnenwahrnehmung, den die Kanäle Online und Mobile offerieren. Die Kombination von Online und Mobile gilt somit als unverzichtbar für den Erfolg von werbungtreibenden Unternehmen.