Laut David Rahnaward Basar, Projektleiter New Channel Marketing bei OTTO, gewinnt Tag-Management zunehmend an Relevanz, weil es die schnelle Einbindung und Verwaltung neuer Pixel auf Websites wie otto.de ermöglicht. „Ähnlich wie bei einem CMS können Pixeländerungen damit schnell und selbstständig durchgeführt werden, ohne jedes Mal in einem aufwendigen Entwicklungsschritt den Quellcode anzupassen“, sagt Rahnaward Basar. Für ihn liegen die Vorteile des Tag-Managements auf der Hand: „Durch die einfache Verwaltung können Pixel schnell eingebunden, erweitert und korrigiert werden. Insbesondere kleine Testphasen mit einem neuen Werbepartner, der über ein geringes Budget verfügt, lassen sich auf diese Weise einfach realisieren“, sagt Rahnaward Basar. So befindet sich Otto momentan in einer „Test and Learn“-Phase, in der man den Einsatz eines zielführenden Tag-Managements konstant evaluiert.

„Der Leistungsumfang von Tag-Management-Lösungen variiert dabei stark: von der einfachen Tag-Verwaltung bis hin zur komplexen regelbasierten Ausspielung der Pixel durch unterschiedliche Attributionsmodelle“, so Rahnaward Basar. Über eine Tag-Verwaltung hinaus lassen sich Kontaktketten für Neu- sowie Bestandskunden abbilden und individuelle Reports erstellen. „Mit einem Tag-Management-System können Pixel insgesamt selektiver ausgeführt werden, sodass es zu einer Steigerung der Website-Performance kommt“, so der Experte.

Aus Sicht von Marcus Nowak-Trytko, Web-Analytics-Berater und Herausgeber des IdealObserver, hat ein Tag-Management-System (TMS) gegenüber dem herkömmlichen Tagging drei große Vorteile: Der Advertiser macht sich von der IT-Abteilung unabhängig, es wird genauer gemessen und die Seiten bauen sich schneller auf. So haben vor allem große Konzerne in der Regel feste Release-Zyklen für ihre Website mit der IT vereinbart. Auf die Schnelle zwischendurch einen JavaScript-Code in den Quelltext schreiben, ist hier nicht möglich. Ein TMS hingegen muss nur einmalig in eine Seite eingebunden werden. Alle Änderungen an den Tags in diesem Container können ohne IT-Abteilung vorgenommen werden. Tags werden über das Interface in den Tag-Container eingefügt und ihre Auslieferungsregel festgelegt.

In Anbetracht der immensen Anzahl von Tags auf manchen Websites ist dies eine echte Zeit- und Kostenersparnis. Wenn Websites beispielsweise mehr als 20 Tags hinterlegt haben, die alle geladen werden sollen, braucht dies Zeit, mitunter viel Zeit. „Mit einem Tag-Management-System verkürzen sich die Ladezeiten um bis zu 20 Prozent“, sagt Nowak-Trytko. Denn in diesem Fall muss nur der Container-Tag aufgerufen werden. Sind auf einer Website sehr viele Tags hinterlegt, kann es ohne TMS zudem passieren, dass ein Nutzer ein Werbemittel sieht, es schnell klickt und die Seite verlässt, noch bevor alle Tags aufgerufen wurden. Das führt zu Messfehlern. Da ein Tag-Container ein einziges Signal erhält und dieses lediglich innerhalb des Containers verteilt, werden Messungen genauer. „Auch bei größeren Projekten mit mehr als 50 Domains hat sich das zentralisierte Tagging bewährt. Die Datenqualität des Tracking kann gesteigert werden“, so Nowak-Trytko.

In den USA sind Tag-Management-Systeme schon geraume Zeit ein Thema, hierzulande wird die große Welle noch erwartet. „Seit dem vergangenen Jahr wächst die Nachfrage nach Tag-Management-Systemen rasant“, sagt Birger Friedrichs, Head of Business Development beim Tag-Management-Anbieter DC Storm. Sein Unternehmen hatte den Wunsch nach einem Tag-Management zunächst für die eigenen Kunden als Managed Service umgesetzt, aber aufgrund der Nachfrage mittlerweile eine eigene Lösung samt Interface entwickelt, die am Markt angeboten wird. „Viele Interessenten besitzen bereits eine Webanalyse-Lösung, sind aber mit dem Tag-Management überfordert. Sie fragen dann explizit eine reine Tag-Management-Lösung nach“, erläutert Friedrichs.

Retargeting gilt als einer der wichtigen Treiber dieser Entwicklung. Dort sind unter anderem Tags für unterschiedliche Seitentypen, Kategorien und Produkte nötig. Darüber wird ermittelt, wofür sich ein Nutzer interessiert, welche Produkte er aufruft oder welche Begriffe er in den seiteninternen Suchschlitz tippt, um relevante und auf die Interessen des Nutzers zugeschnittene Werbeanzeigen auszuliefern. Doch TMS können mehr, als lediglich neue Tags zu implementieren und die bestehenden zu verwalten. So entscheidet der Tag-Container anhand von frei hinterlegbaren Regeln, welcher Tag aufgerufen wird und welcher nicht. „Im Affiliate-Marketing wird ein TMS beispielsweise häufig nachgefragt, um die Provisionierung von Gutschein-Affiliates zu regeln und eine korrekte Provisionszuordnung zur verursachenden Quelle beziehungsweise dem Affiliate-Partner zu ermöglichen“, erläutert Friedrichs.

Prinzipiell werden Tag-Management-Systeme von Webanalytics-Spezialisten sowie unabhängigen Dienstleistern angeboten. Etwas mehr als ein gutes Dutzend tummeln sich am Markt. Während die Analyse-Tool-Anbieter ein TMS ihren Kunden gern als kostenfreien Service bieten und so die Kundenbindung erhöhen, werden freie Tools in der Regel auf Basis der Page Impressions abgerechnet. Alle Systeme sind prinzipiell offen, wer Webanalyselösung A einsetzt, kann sein TMS auch von Anbieter B beziehen. Doch in Nuancen kann es zu Unstimmigkeiten kommen. „Nicht jeder TMS Anbieter unterstützt alle möglichen unterschiedlichen Tags“, erläutert Nowak-Trytko. Von daher sind Marketer gut beraten, sich im Vorfeld ausgiebig zu informieren. Ein weiteres Problem sind aus Sicht des Analytics-Experten die Werbeblocker. „Sie wirken bei einem TMS absolut undifferenziert“, so Nowak-Trytko. Werbeblocker können beim Einsatz eines TMS nicht mehr 1st- und 3rd-Party-Cookies unterscheiden, wenn beide Tags im Container hinterlegt sind. Im Zweifelsfall wird alles geblockt.