Von Anfang an war klar, dass die Facebook Exchange (FBX) dank der außerordentlichen Reichweite von Facebook besonders für Retargeting-Anbieter und hier vor allem für die E-Commerce Advertiser attraktiv sein wird. Endlich ist es möglich, die Nutzer zielsicher auf Facebook wiederholt anzusprechen. US-Analysten von comscore prognostizierten schon zum Start der FBX massive Veränderungen des gesamten Advertising-Ökosystems. Vergessen wir nicht: Facebook kontrolliert circa 25 Prozent des globalen Display-Advertising-Inventars. Das Social Network hat über 1 Milliarde registrierte Nutzer, allein in Deutschland gibt es circa 25 Millionen mehr oder weniger aktive Facebook-Konten.

Die Wahrscheinlichkeit, die eigenen Seitenbesucher und Warenkorbabbrecher mithilfe der Cookie-Daten auf Facebook wiederzufinden, ist also sehr hoch. Und Retargeting und Real-Time Bidding (RTB), das passt gerade auf Facebook gut zusammen, meint Sacha Berlik, General Manager Europe der Demand Side Plattform DataXu, die bereits auf die FBX Zugriff hat: „Von allen RTB-Kampagnen unserer Kunden sind Retargeting-Kampagnen immer die effektivsten. Wir versuchen daher, stets 10–20 Prozent des Budgets für Retargeting einzusetzen. Mit Facebook und seiner enormen Reichweite können wir das jetzt massiv erweitern. Die FBX bietet eine enorme Reichweitenergänzung.“

Auch für Christoph Schäfer, Geschäftsführer von der Performance-Marketing-Agentur Performance Media in Hamburg, geht es bei der Facebook-Exchange um Retargeting: „Die Themen RTB und Targeting sind für mich zu 90 Prozent deckungsgleich, einfach weil man ein Gebot auf den User abgibt, den man kennt, und so hofft, damit eine überdurchschnittliche Konversion erzielen zu können. Die Facebook Exchange ist daher für mich ein Retargeting-Thema. Hier geht es um Targeting-Kampagnen auf externe Cookie-Gruppen, die nicht von Facebook kommen.“

Das Real-Time Bidding über die FBX basiert auf der Nutzung von 1st-Party-Daten und 3rd-Party-Daten, welche die jeweilige Demand Side Platform (DSP) als Basis für das Retargeting nimmt. „Die Nutzung von Facebook-Userdaten ist aber nicht möglich“, sagt Berlik. Zudem dürfen die Werbemittel, die über die Facebook Exchange kommen, ausschließlich auf Seiten außerhalb von Facebook verlinken. 3rd-Party-Daten sind eingekaufte Cookie-Profile von Usern, die Online-Shops besucht haben. Diese werden von speziellen Datenhändlern bzw. Data Exchanges wie zum Beispiel Bluekai oder Exelate angeboten. „Das wird aber in Deutschland noch wenig praktiziert. In Großbritannien ist das viel verbreiteter“, so Berlik.

Die Agenturen testen zwar schon eifrig die FBX, allerdings eher mit angezogener Handbremse. Ihr Problem: Fehlende Erfahrung im RTB-Geschäft sowie die Facebook Reglementierung, über ausgewählte Technologiepartner bieten zu können. Nur über diese 16 Technologiepartner erhalten die Advertiser derzeit Zugang zur FBX. Das macht nicht alle Agenturen glücklich, befinden sich doch noch viele in der RTB-Testphase und haben sich noch gar nicht endgültig für eine DSP oder Trading Desk entschieden oder entwickeln gar erst noch ihr eigenes RTB-System.

Die Beschränkung auf die 16 Partner hat vermutlich ganz irdische Gründe: der administrative Aufwand für Facebook. Schließlich handelt es sich bei den ausgewählten Partnern um sehr große und weitverbreitete Einkaufsplattformen und für einen Massenansturm scheint man bei Facebook personell noch gar nicht gerüstet zu sein. Denn es ist davon auszugehen, dass Facebook die einzelnen Creatives der Advertiser noch nicht automatisch überprüfen kann. Das bringt einen enormen personellen Aufwand mit sich. „Das Ganze erinnert ein wenig an den Start der Google Ad Exchange“, so ein Insider, der nicht namentlich erwähnt werden möchte „Da begann man auch mit Beta-Partnern und es hat etwas an Zeit gebraucht, bis der Display-Marktplatz Fahrt aufgenommen hatte.“ Für Facebook hat dies zur Folge, dass die Nachfrage noch recht gering ist und damit der CPM auf niedrigem Niveau liegt.

Bis zum Start der FBX waren die Standard Ads – und nur diese sind über die FBX buchbar – nicht für Retargeting aussteuerbar. Doch die Advertiser konnten bereits vor dem Start der FBX jede Menge Erfahrungen mit der Wirksamkeit von Facebook-Display-Kampagnen sammeln. Diese sind durchaus positiv, daher sind Agenturen, die das Retargeting mit der FBX schon getestet haben, kaum von den guten Ergebnissen überrascht. Alle sprechen von einem deutlichen Performance Uplift bei den Conversions. Für Peer Wörpel, Leiter Beratung Social Media von der Agenturengruppe pilot in Hamburg, liegt das auch am Umfeld: „Werbung auf Facebook hat für die Nutzer ja ohnehin mehr Relevanz. Die Bannerblindheit ist dort niedriger als im klassischen Internet. Wenn die Werbung dann noch durch Retargeting besser auf die Nutzerinteressen zugeschnitten ist, funktioniert sie einfach noch besser.“

Pilot-Mann Wörpel spricht aber auch offen von einer Learning-Phase, die gerade sowohl aufseiten der Agenturen als auch bei den Werbungtreibenden stattfindet. Noch müssen die Agenturen für die FBX Überzeugungsarbeit leisten. Das hängt mit zwei Dingen zusammen: Dem Ruf von Facebook als globale Datenkrake und dem Retargeting selbst. „Eigentlich unterscheidet sich das Retargeting auf FBX kaum vom klassischen Retargeting, nur dass es eben über Real-Time Bidding läuft. Allerdings hat das Thema Retargeting ja generell nicht den besten Ruf, außerdem wollen viele in der Branche nur ungern einen so großen Player wie Facebook unterstützen. Wenn wir dann aber den Kunden unsere Cases zeigen, die die gute Performance der Retargeting-Kampagnen auf der Facebook Exchange belegen, haben wir sie schnell überzeugt.“ Wörpel unterstreicht in diesem Zusammenhang noch einmal die Bedeutung der Agenturen.  „Die Advertiser sollten hier auf Partner zurückgreifen, die alle Veränderungen bei der FBX im Auge haben und ihnen stets beratend zur Seite stehen können."

Die gute Performance auf Facebook gilt jedoch nicht gleich für alle Branchen, wie Schäfer berichtet: „Facebook-Werbung funktioniert, aber nicht für alle Advertiser gleich gut. Klassische E-Commerce-Werbung funktioniert beispielsweise schlechter, Werbung für Telko-Produkte dafür umso besser. Das ist schon sehr abhängig von der Branche.“

Wie hoch nun der durchschnittliche Conversion Uplift bei den Retargeting-Kampagnen auf der FBX tatsächlich ist, lässt sich bisher schwer benennen. Schäfer von Performance Media wagt aber eine Einschätzung „Beim Retargeting mit Standardwerbemitteln kennen wir Uplifts der Conversions von bis zu 300 Prozent im Vergleich zu Standard-Performance-Display-Kampagnen. Auch wenn wir das jetzt noch nicht statistisch untersucht haben, so können wir doch bei Retargeting-Kampagnen über die FBX von einem durchschnittlichen Conversion Uplift ausgehen, der zwischen 20 und 50 Prozent liegt.“

Für Schäfer könnte es aber auf der FBX noch besser laufen, denn er sieht in den Standard Ads von Facebook ein Hindernis für die Wirksamkeit von Retargeting-Kampagnen: „Retargeting-Kampagnen werden zu 80 Prozent vom Online-Handel eingesetzt. Wir wissen aber, dass Bild-Text-Kombinationen aufgrund ihrer kleinen Motive weniger gut für das Retargeting geeignet sind als Standardwerbemittel. Entsprechend schlechter eigenen sich die Facebook Ads, die ja Text-Bild-Kombinationen sind, für das Retargeting.“ Die Werbeformate und ihre Motive mit den Call-to-Action-Buttons könnten also größer sein, so wie man es außerhalb von Facebook kennt. Schäfer gibt sich aber skeptisch, dass Facebook auch andere Werbeformate für die FBX zulassen wird. „Es ist doch ein offenes Geheimnis, dass Facebook weit mehr Geld mit größeren Werbemitteln verdienen könnte. Ich glaube aber, dass Facebook aus Rücksicht auf seine Nutzer keine größeren Werbebanner zulassen wird.“

Wie pilot hat auch die Agentur Performance Media die Facebook Exchange über eine Partner-DSP zunächst getestet, richtig zufrieden war man aber nicht, wie Schäfer berichtet: „Wir haben das schon an anderer Stelle gemerkt. Wenn man es mit RTB-Inventar zu tun hat und auch das Bidding-System in Real-Time arbeitet, funktioniert das alles eher mittelprächtig. Die DSP-Funktionalität war nicht optimal angebunden“. Jetzt hat Performance Media ein eigenes, proprietäres Bidding-System fertig entwickelt, einen kompletten RTB-Bidder, der bereits im Testbetrieb läuft. Dass ihnen damit der Zugriff auf die FBX langfristig verwehrt werden würde, befürchtet Schäfer überhaupt nicht. „Ich glaube nicht, dass Facebook noch lange den Zugriff auf die FBX beschränken wird. Sie haben doch ein ureigenes Interesse, als offene Plattform zu agieren.“