Im Jahr 2011 haben Social-Video-Advertising-Kampagnen mehr als acht Milliarden User-initiierte Views generiert. Diese Zahl wird sich 2012 voraussichtlich nahezu verdoppelt haben, da Marken einen immer größeren Teil ihres Budgets in diese Werbeform investieren. Jedoch gibt es noch viele Fragen rund um diese relativ neue und innovative Form des Marketings. Zudem gibt es einige Mythen, die es aufzuklären gilt.

Denken Sie, dass Social Video nur ein vorübergehender Trend ist und schon bald wieder vergessen sein könnte? Denken Sie, dass es daher besser ist, bei den altbewährten Methoden zu bleiben? Dann denken Sie lieber noch mal nach.

Social Video verändert die Regeln der Werbung. Die Zeiten, in denen der Werbetreibende einen Spot kreiert, Werbezeit eingekauft und den Spot an ein „eingefangenes“ Publikum ausgestrahlt hat, sind vorbei. Heute entscheiden die Konsumenten mit einem Klick auf Fernbedienung oder Maus selbst, welchen Spot sie gucken wollen. Werbung wandelt sich von einem 20-Sekunden-Fernsehspot, den man am liebsten vermeiden möchte, zu Video-Content, den man gerne mit seinen Freunden im Netz teilt. Gleichzeitig ändert sich die Einstellung der Menschen zu Werbung – von einer passiven, konsumorientierten Haltung zu einer aktiven, selbstbestimmten Sichtweise. Laut Unrulys Viral Video Chart hat sich die Anzahl der geteilten Werbevideos in den letzten 12 Monaten verneunfacht, auf gigantische 1,1 Milliarden. Die Einstellung zu Werbung hat sich geändert – für immer. Heute suchen Konsumenten aktiv nach Inhalten im Web, die sie posten und mit ihren Freunden teilen können.

Forschungsprojekte des Ehrenberg-Bass Institute für Marketing der University of South Australia vom Juni 2012 haben gezeigt, dass die Häufigkeit, mit der ein Video geteilt wird, davon abhängt, wie stark die Emotionen sind, die diese beim Betrachter auslösen. Je stärker die Emotion, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass das Video mit anderen geteilt wird.

Einfach ausgedrückt: Wenn man die Stärke der Emotionen misst, die sich beim Betrachten eines Werbevideos einstellen, kann man den Sharing-Effekt einer Kampagne bereits vor ihrem Launch prognostizieren.

Die Forschung des australischen Ehrenberg-Bass Institute für Marketing hat weiterhin gezeigt, dass die Häufigkeit, mit der die Marke visuell oder verbal im Video erscheint, wenig bis gar keinen Einfluss darauf hat, ob ein Video im Netz beliebt ist. Dr. Karen Nelson-Field, Leiterin der Studie, hat umfangreiche Daten des Unruly Viral Video Charts analysiert und ist zu dem Schluss gekommen, dass kommerzielle Videos aus den gleichen Gründen mit Freunden geteilt werden wie nicht kommerzielle Videos. Für den Konsumenten hat der Grad des Brandings hier kaum Einfluss.

Werbevideos arbeiten fast immer mit positiven Aussagen. Jedoch arbeiten einige der erfolgreichsten Werbeclips mit negativen Emotionen wie Schock oder Wut. Öffentliche Einrichtungen und Wohltätigkeitsorganisationen können diese Emotionen zu ihrem Zweck einsetzen, um beispielsweise darauf hinzuweisen, wie wichtig es ist, sich im Auto anzuschnallen oder Sonnencreme zu verwenden. Schockierende Videos werden geteilt, wenn die passende Botschaft vom richtigen Absender auf die entsprechende Zielgruppe trifft.

Ihr Werbevideo hat über eine Million Shares erreicht und Sie fragen sich, was das bringt? Eine Studie von Decipher Media Research und Unruly vom Januar 2012 hat gezeigt, dass Nutzer sich eher an eine Marke erinnern und mit deren Aussage identifizieren, wenn ihnen der Content empfohlen wurde. Tatsächlich steigt die Identifikation mit der Marke bei Konsumenten um 57 Prozent, wenn diese das Werbevideo von einem Freund erhalten haben.

Weiter steigt die Anzahl der User, die ein Video unterhaltsam finden, um 14 Prozent an, wenn es ihnen persönlich empfohlen wurde – gegenüber dem zufälligen Fund beim Surfen. Gleichzeitig steigt laut der Studie die Wahrscheinlichkeit, dass ein Viewer zum Käufer des entsprechenden Produkts wird, um 109 Prozent, wenn das Video als unterhaltsam empfunden wird.

Die Werbelandschaft hat sich verändert. Laut der Studie, die von Decipher Media Research und Unruly im Januar 2012 durchgeführt wurde, geht das Vertrauen in traditionelle Marketingkanäle zurück, während soziale Netzwerke, Blogs und Empfehlungen von Freunden an Bedeutung gewinnen, insbesondere wenn es um Kaufentscheidungen geht. Marken machen sich diesen Trend zunehmend zunutze. Laut einer Studie von Advertiser Perceptions planen fast 70 Prozent der Marken und Agenturen, einen Teil des TV-Budgets in den nächsten 12 Monaten in den Bereich Social Video zu verschieben.

Über den Autor:
Olaf Kroll leitet seit Anfang 2012 die deutsche Niederlassung der Social Video Advertising Plattform Unruly.  Der 40-Jährige war zuvor bei Fox Interactive Media/MySpace.com als Vice President Business Development Europe verantwortlich für strategische Kooperationen. Davor war Olaf Kroll bei Sony Pictures in London und Berlin als Director Business Development beschäftigt, wohin er nach seiner Station als Head of Online & Digital Sales bei Sony Music Deutschland wechselte. Seinen Berufseinstieg hatte der studierte Betriebswirt bei Bertelsmann im Rahmen eines Führungsnachwuchsprogrammes.