Für Unternehmen gilt es, einige wichtige Regeln zu beachten, wenn sie mit Social-Media-Werbung erfolgreich sein wollen. Am Anfang steht die Recherche, in welchen Online-Communitys sich ihre Zielgruppen aufhalten. Wichtig ist, die Gepflogenheiten der jeweiligen Netzwerke zu kennen, in denen sie Anzeigen schalten wollen. Jedes Social-Media-Netzwerk hat seine eigene Sprache, Kultur und Normen, denen sich die Werbung anpassen muss. Da es bei Social-Media-Werbung um Interaktion geht, sollte das Mitmachen möglichst einfach sein.

Um Kennzahlen besser erfassen zu können, sollten Unternehmen die Interessenten zu einer Microsite oder auf eine speziell für die Kampagne erstellte Landing Page führen. Die Werbung sollte immer nur auf einigen ausgewählten Social-Media-Plattformen zur gleichen Zeit stattfinden. Marken- und Kundenbindung lässt sich dabei nur mit Werbung erreichen, die gleichzeitig unterhaltsam und informativ ist. Eloqua ist Experte für Marketing Automation und Lead Management und hat in diesem Beitrag die aktuell besten Social-Media-Plattformen für Werbung zusammengestellt:

Twitter hat innerhalb kurzer Zeit viele Möglichkeiten für Werbung geschaffen. Die Betreiber wollten wohl beweisen, dass sich mit der großen Nutzerbasis auch Geld verdienen lässt. Die Produktpalette für Werbung wird zudem ständig ausgebaut. Seit Ende 2011 können Unternehmen ihre Anzeigen auf einer Plattform selbst einstellen und aktivieren. Werbemöglichkeiten auf Twitter:

Promoted Tweets: Mittels eines Promoted Tweets können Unternehmen für jedes beliebige Keyword einen Tweet ganz oben auf der Twitter-Timeline platzieren. Die Nutzer sehen dann diesen (optisch hervorgehobenen) Tweet vor allen anderen, wenn sie nach bestimmten Produkten oder Begriffen suchen.

Promoted Trends: Im Twitter-Jargon handelt es sich bei einem „Trend“ um ein „Trending Topic“, oftmals ermittelt anhand der am häufigsten genutzten Keywords oder Hashtags. Twitter zeigt diese Trends in der Seitenleiste und viele Twitter-Applikationen bieten sie innerhalb ihrer Suchfunktion an. Ein Promoted Trend ist ein bezahlter Begriff oder ein Keyword, das ganz nach oben auf die Trendliste gesetzt wird. Der Klick auf einen Promoted Trend führt zu einer Seite, wo alle Tweets zu diesem Thema angezeigt werden. Um ein Keyword zu buchen, müssen Unternehmen sich über ein Online-Buchungsformular anmelden. Die Abrechnung erfolgt nach CPE (Cost per Engagement). Dazu gehören das Retweeten, Klicken und Antworten auf einen Tweet und das Markieren als Favorit. Impressions zählen nicht als Engagement. Mit Promoted Trends können sich Unternehmen Aufmerksamkeit verschaffen, indem sie von vielen Nutzern zu einem bestimmten Trendthema referenziert werden.

Promoted Accounts: Promoted Accounts bieten Unternehmen die Möglichkeit, die Anzahl ihrer Follower bei Twitter zu erhöhen. Beworbene Accounts werden in den Suchergebnissen und in den Vorschlägen von „Who to Follow” auf den Top-Positionen angezeigt. Für die Ausgabe wählt Twitter User aus, die Interesse am beworbenen Account haben könnten und damit zur Zielgruppe gehören. Die Abrechnung erfolgt nach Pay-per-Click oder Pay-per-Follower – deshalb variieren die Kosten. Für eine Laufzeit von drei Monaten muss ein Unternehmen aber mindestens 12.000 Euro veranschlagen. Obwohl viele innovative Marketer der reinen Anzahl an Twitter-Followern nicht mehr die ganz große Bedeutung beimessen (der Fokus wird eher auf Relevanz gelegt), möchten dennoch viele Unternehmen eine möglichst große Anhängerschaft bei Twitter aufbauen, da Twitter oft dazu genutzt wird, Neuigkeiten und Promotions zu verbreiten. Zudem gibt es von Twitter ein „Verified Account“-Badge mit dem Kauf von Promoted Accounts.

Mit über einer Milliarde Nutzern ist Facebook für Werbungtreibende sehr attraktiv. Da die Profilinformationen der User für die Planung der Werbung genutzt werden können, eignet sich die Plattform hervorragend zur Ansprache von Endverbrauchern. Facebook bietet viele Optionen für Werbung – auch für Unternehmen mit geringem Budget. Werbemöglichkeiten auf Facebook:

Display-Werbeanzeigen: Facebook bietet Display-Werbeanzeigen im Self-Service an. Diese stützen sich auf die soziodemografischen Daten der Zielpersonen und bedienen Anzeigen gemäß deren Präferenzen und Einstellungen innerhalb des ausgesuchten Demografiebereichs. Facebook Display-Werbeanzeigen bieten eine Reihe an Kennzahlen und Statistiken, mit deren Hilfe Unternehmen die Performance der Anzeigen erfassen und analysieren können, sowie einen durchgängigen Abrechnungsplan, der von dem Werbenden zu jeder Zeit gestartet, gestoppt oder geändert werden kann. Als Faustregel gilt: Je enger die Zielgruppe gefasst ist, die ein Unternehmen im Visier hat, desto höher wird der Tausenderkontaktpreis (TKP) sein, den man als Werbender zu zahlen hat.

Seit dem letzten Jahr betreibt Facebook eine Echtzeit-Werbeplatzbörse (Facebook Exchange), die sich besonders für Retargeting-Kampagnen eignet. Das Prinzip: Facebook-Nutzer, die eine über eine Demand-Side-Plattform mit dem sozialen Netzwerk verbundene Seite besucht haben, erhalten auf Facebook entsprechende Anzeigen. Dabei werden die Retargeting Ads dank Realtime Bidding in Echtzeit platziert. So können Nutzer nach dem Besuch eines Online-Shops sehr gezielt mit Display-Werbung angesprochen werden. Die Werbetreibenden profitieren von der großen Reichweite von Facebook. Allerdings gibt es derzeit erst eine begrenzte Zahl an Werbenetz¬werken, die an Facebook Exchange angebunden sind.

Für jeden das Passende: Für den Einsatz großer Budgets gibt es bei Facebook Kampagnen-Consulting sowie zielgerichtetes Branding auf Facebook-Seiten. Kleinere Unternehmen können sich für die Erstellung von gut gemachten Facebook-Seiten stattdessen das iFrame-Feature (ehemals FBML) zunutze machen, am besten in Kombination mit Display-Werbeanzeigen, um die gewünschten Zielgruppen optimal zu erreichen.

Das Karrierenetzwerk XING zählt in Deutschland zu den beliebtesten sozialen Netzwerken und verzeichnete laut comScore im August 2012 knapp fünf Millionen registrierte Nutzer. Für das Marketing bietet XING zum einen eine hochkarätige Zielgruppe aus Business Professionals, zum anderen eine hohe Reichweite. Werbemöglichkeiten auf XING:

Display-Werbeanzeigen: Hier steht eine Reihe an Werbeformaten zur Verfügung, die über einen Vermarkter gebucht werden können. Die Zielgruppen lassen sich nach Geschlecht, Alter, Land/Region, Joblevel, Branche, Unternehmensgröße und Interessen filtern, sodass ein exaktes Targeting möglich ist. Die Platzierung kann frei gewählt werden (Startseite, Profilseite etc.). Zusätzlich gibt es spezielle Platzierungsmöglichkeiten: nach dem Log-in (Welcome Ad), nach dem Log-out (Log-out Ad) und nach Versenden einer Nachricht (Confirmation Ad). Zu den Sonderwerbeformen gehört ein Wallpaper, das auf Tagesbasis buchbar ist und bei jedem Startseitenaufruf aller Mitglieder mit Basismitgliedschaft zu sehen ist.

Inbox Ads: Diese Anzeigen erscheinen zielgruppengenau, nachdem die ausgewählten User ihren Nachrichteneingang aufgerufen haben. So lassen sich XING-User im persönlichen Maileingang direkt ansprechen.

LinkedIn, das aus den USA stammende und international weitverbreitete Karrierenetzwerk, hat im Dezember 2012 gerade das Drittmillionste Mitglied in Deutschland gefeiert. Damit liegt es hinter XING, doch die Tendenz ist steigend, vor allem bei Professionals, die in einem internationalen Umfeld tätig sind. LinkedIn bietet eine große Bandbreite an bezahlten Anzeigen und anderen Optionen für das Marketing. Es gibt sowohl kostspielige Premiumoptionen als auch Display-Werbeanzeigen für kleine Budgets. Werbung auf LinkedIn kann über einen Vermarkter gebucht werden. Werbemöglichkeiten auf LinkedIn:

Display-Werbeanzeigen: Hier gibt es verschiedene Werbeformen, zum Beispiel Infotainment Ads oder Group Ads zur Einladung in eine LinkedIn-Gruppe.

Startseite exklusiv: Unternehmen können ihre Werbung auf der Startseite platzieren, um eine aufmerksamkeitsstarke Präsenz zu haben.

Company Page: Unternehmensseite zur Vorstellung von Produkten und Leistungen. Company Pages können mit einem frei wählbaren Mindestmediapaket (zuzüglich eines Fixums) beworben werden, um Traffic auf der Seite zu generieren.

InMail: Mit InMail können Unternehmen eine Nachricht direkt an eine bestimmte Zielgruppe senden, beispielsweise eine Einladung zu einem Event. Der Preis pro InMail beträgt vier Euro, bei einem Mindestvolumen von 2.300 InMails.

LinkedIn Gruppe: Genauso wie die Unternehmensseiten können auch Gruppen mit Mediapaketen beworben werden, um Mitglieder für die Gruppe zu gewinnen.

Die Präsentationsplattform SlideShare mit rund 60 Millionen Besuchern pro Monat ist noch nicht so bekannt wie die anderen sozialen Netzwerke, bietet aber hervorragende Werbemöglichkeiten – vor allem weil die User auf dieser Plattform gezielt nach relevanten Inhalten suchen. Auf SlideShare können Einzelpersonen und Unternehmen Präsentationen, Fachbeiträge und andere Dokumente veröffentlichen. Die kostenpflichtigen Pro-Accounts bieten interessante Optionen für das B2B-Marketing. Es stehen drei Arten der Mitgliedschaft zur Verfügung, mit unterschiedlichen Möglichkeiten zur Lead-Generierung und zur Gestaltung der eigenen Profilseite. Unternehmen können wählen zwischen einem Silber-Account (19 Dollar/Monat), einem Gold-Account (49 Dollar/Monat) und einem Platinum-Account (249 Dollar/Monat). Ein Up- oder Downgrade ist jederzeit möglich. Werbemöglichkeiten auf SlideShare:

Branded Channels: SlideShare bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Profilseiten mit ihrem eigenen Branding zu versehen. Das Design der Profilseite hängt von der Art der Mitgliedschaft ab. Mit einem Platinum-Account können Unternehmen einen „Fully Branded Channel“ gestalten, auf dem sie Präsentationen, Webinare, Produktinformationen und mehr veröffentlichen können.

LeadShare: LeadShare ermöglicht es Unternehmen, ein Kontaktformular in ihre bei SlideShare veröffentlichten Inhalte einzubetten. Damit können Daten von Besuchern abgefragt werden, die sich für die Inhalte interessieren. Diese Methode zur Lead-Generierung macht SlideShare für B2B-Marketer zu einer äußerst attraktiven Werbeplattform. Mit einem Silber-Account erhält ein Unternehmen 30 Leads pro Monat, mit einem Gold-Account 75 Leads pro Monat und ein Platinum-Account bietet eine unbegrenzte Anzahl an Leads.

AdShare: Das AdShare-Programm ist ein Pay-per-Click-Modell, mit dem Unternehmen ihre Inhalte auf SlideShare bewerben können. Die Inhalte lassen sich nach Themen kategorisieren und geografisch eingrenzen. Wenn Nutzer nach ähnlichen Inhalten suchen, wird ihnen eine Vorschau relevanter Dokumente angezeigt, die sie direkt zum jeweiligen Unternehmensprofil auf SlideShare führen. So ist eine direkte Zielgruppenansprache möglich.

Unternehmen, die mit Werbung in sozialen Netzwerken starten wollen, sollten zunächst mit einem kleinen Budget die ersten Versuche starten. So können sie schnell und mit geringem Aufwand herausfinden, welche Plattformen mit ihren jeweiligen Eigenschaften und Optionen für die eigenen Marketingziele am besten geeignet sind.

Social-Media-Werbung wird sich weiterentwickeln. Nicht nur B2C-Vermarkter können das Potenzial sozialer Plattformen nutzen – auch B2B-Marketingprofis, die Leads generieren wollen, finden immer mehr Lösungen, die sie hierbei unterstützen. Ein solches Tool, das „Social Sign-On“ ermöglicht es Besuchern einer Website beispielsweise, sich ganz einfach mit ihren bestehenden Zugangsdaten aus sozialen Netzen auf weiteren Seiten zu registrieren. Im Gegenzug erhalten Marketiers nach expliziter Zustimmung durch die Benutzer Zugang zu sozialen Daten, die sie in ihre Datenbank übernehmen können. Social Sign-On wird auch im B2B-Umfeld immer populärer.

Wer mehr über die Einbindung sozialer Netzwerke in die Nachfrageerzeugung wissen möchten, kann sich hier das kostenlose E-Book von Eloqua mit dem Titel „Leitfaden für besseres Marketing: Lead Generation mit Social Media“ herunterladen.