Die Allianz-Tochter AllSecur hat ihre digitale Markenkampagne von der unabhängigen Strategieberatung Companion in Hinblick auf die Wirkung von Display und Video untersuchen lassen. In der gemeinsam konzipierten Vergleichsstudie wurden vier Gruppen mit jeweils mindestens 200 Probanden per Online Panel kontrolliert befragt. Die erste Gruppe beschäftigte sich mit einer Website, auf der ein Wallpaper von AllSecur platziert war. Die zweite Gruppe sah ein eingebundenes AllSecur Video (InStream), die dritte lediglich das Preview des Videos. Die vierte Gruppe hatte keinen Werbemittelkontakt (Kontrollgruppe).

Die Ergebnisse belegen eine deutlich bessere Werbewirkung des InStream Videos gegenüber dem Wallpaper und dem Preview. So stieg der Anteil der Personen, für die AllSecur als Anbieter in Frage kommt (Relevant Set), nach Kontakt mit dem Video um 163 Prozent. Das Wallpaper erreichte eine Steigerung von 50 Prozent. Die Wirkung des Previews war hingegen nur marginal. Im direkten Vergleich erzielte das Video eine um 75 Prozent größere Wirkung als das Wallpaper. Dass sich Video gegenüber Wallpaper für AllSecur auch rechnet, belegte die anschließende Cost per Branding-Analyse von Companion. Hierzu wurde der Zuwachs im Relevant Set ins Verhältnis zu den Mediakosten (dem TKP) gesetzt. Bewegtbild schnitt im Vergleich zu Display sowohl bei den Listenpreisen als auch den real gezahlten TKP am besten ab.

„AllSecur ist einer der führenden Anbieter für Kfz-Versicherungen im Internet. Digitale Kommunikation ist von herausragender Bedeutung für unsere Marke und unseren Geschäftserfolg. Bewegtbild bietet interessante neue Möglichkeiten, ist aber auch vergleichsweise teuer. Mit der neutralen und vergleichenden Bewertung von Video und Dispay wollten wir die Werbewirkung dieser Formate konkret überprüfen. Die Ergebnisse zeigen, dass Video stark wirkt und sich durchaus lohnen kann. Sie sind eine wichtige Ergänzung zu den umfassenden begleitenden Werbewirkungsuntersuchungen und dem Markentracking von Companion. Anhand der hieraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen können wir Online-Werbung nun noch effektiver und effizienter ausrichten und gestalten“, erklärt Mariam Becker, bei AllSecur für Kampagnen zuständig.

„Marketingverantwortliche wollen heute genau wissen, welchen Wertbeitrag ihr Media Mix und ihre Maßnahmen im Vergleich bringen. Ohne differenzierte Analysen durch neutrale Experten – entweder mittels Marktforschung oder auf Basis vorliegender Daten – ist dies nicht möglich. Die Studie für AllSecur zeigt anschaulich, wie wichtig es ist, Transparenz anhand belastbarer Daten zu schaffen“, erklärt Dr. Christian Bachem, Gründer und Partner von Companion.