Im Fokus der Studie „Cross-Channel-Einkaufserlebnis – Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an“ stehen folgende Fragen: Warum wechseln Konsumenten zwischen Online- und Offline-Kanälen? Wie können Konsumenten im eigenen Online-Shop bzw. im eigenen Multi-Channel-System gehalten werden? Welche Rolle spielen Atmosphäre, Personalisierung & Emotionen? Welche Online-Features und -Services erwarten Konsumenten?

Grundlage der Studie ist die Befragung von 1.000 Internetnutzern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren im Januar 2013. Die Konzeption und Auswertung der Befragung erfolgte durch das ECC am IFH Köln. Mit Blick auf die zukünftigen Herausforderungen des Online- und Multi-Channel-Handels gilt dabei ein besonderes Augenmerk der Subgruppe der „Early Adopters“(Frühnutzer).

Kunden wechseln im Kaufprozess immer wieder zwischen den Kanälen und der Weg zum gewünschten Produkt führt nicht selten sowohl über das Internet als auch über das Ladengeschäft und zusätzlich über das Smartphone. Die aktuelle Studie zeigt, dass der Preis dabei nicht immer der ausschlaggebende Grund für den Kanalwechsel ist. Während das Internet häufig mit Schnelligkeit und Bequemlichkeit besticht, kann das Ladengeschäft vor allem die online fehlende Haptik ausgleichen und mit Einkaufserlebnissen punkten. Vor allem Letzteres bietet laut Studie noch enormes Potenzial: Jeder Zweite der Befragten würde häufiger in Online-Shops bestellen, wenn das Einkaufserlebnis dort besser wäre. Bei den Early Adopters liegt diese Quote sogar bei 60 Prozent.

Online spielt hierfür vor allem die Präsentation der Waren eine große Rolle. 80 Prozent der Konsumenten könnten auf eine ansprechende Gestaltung des Produktangebots nicht verzichten. Zwei Drittel der Befragten gaben zudem an, dass sie Produkte eher kaufen, wenn diese online ansprechend in Szene gesetzt sind.

„Erlebnisorientierung und Emotionalisierung werden auch für den Online-Einkauf immer wichtiger. Reine Basis-Funktionalitäten reichen heute nicht mehr aus, um Konsumenten online wirklich zu begeistern und sich von der Konkurrenz zu differenzieren“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. Eine bewährte Form der erlebnisorientierten Präsentation des Produkt- und Serviceangebots ist – online wie offline – die Initiierung von Themenwelten. Branchenübergreifend befürworten 58 Prozent der Konsumenten diese Form der Emotionalisierung des Webauftritts, 17 Prozent erachten dies sogar als Grundvoraussetzung für ihren Einkauf.

In Multi-Channel-Systemen ist die Emotionalisierung von Online-Shops eng mit dem „Brand-Fitting“ von Online- und Offline-Kanal verbunden: Je besser die Kanäle aufeinander abgestimmt sind, desto leichter kann der Online-Kanal durch die „Erlebniswelt Ladengeschäft“ emotional aufgeladen werden. Laut Umfrage ist hier noch Luft nach oben. So weisen Online- und Offline-Kanäle nach Ansicht von rund jedem zweiten Konsumenten sowohl bei der Farbgestaltung und den angebotenen Services als auch bei der Einkaufsatmosphäre bisweilen deutliche Unterschiede auf. 52 Prozent der Konsumenten fordern, dass sich in Multi-Channel-Systemen Online-Shops und Ladengeschäft ähnlich sein sollten.