Welchen Einfluss hat der Content auf die Werbewirkung von Pre-Roll-Ads? Diese Frage beantwortet die VITAMIN-Studie („Video Testing and Measurement Insights“) von Specific Media, die erstmals nun auch in Deutschland durchgeführt wurde. Zu erkennen war, dass die Länge des Contents nicht entscheidend für die Werbewirkung der Ads ist, aber dass gute Video-Werbung die Markensympathie und Kaufbereitschaft steigern kann.
In Zusammenarbeit mit dem Kommunikations-, Werbe- und Marketingdienstleistungsunternehmen, Omnicom, untersuchte die VITAMIN-Studie die Werbewirkung von neun Marken innerhalb verschiedener Videoformate (Short Form Content, Branded Entertainment, nutzergenerierte Video-Clips und TV Catch-Ups) auf zahlreiche Untersuchungsgrößen wie die Markenerinnerung, -sympathie und die Kaufbereitschaft der deutschen Rezipienten. Unter den Marken fanden sich Unternehmen wie Vodafone, Renault, Nissan oder Asics. Insgesamt deckt die Studie acht verschiedene Branchen – von Food über Telekommunikation bis hin zu Automotive – ab.
Zur Erstellung der VITAMIN-Studie betrachteten mehrere Tausend Verbraucher jedes der vier Videowerbeformate, die auf generischen Websites eingebunden waren. Jedes der Videos beinhaltete einen Pre-Roll-Spot. Die Zusammensetzung der 4057 Studienteilnehmer spiegelte die entscheidende, werberelevante Zielgruppe wider. Die Zuschauer konnten frei zwischen den Videos wählen. Anschließend wurden die verschiedenen Werbeformate vorgeschaltet. Die Kontrollgruppe hat keines der Videos betrachtet und wurde nur zu den Marken befragt. Nach drei Wochen wurden Teilnehmer der Studie (mit der Ausnahme der Kontrollgruppe) zu einer zweiten Umfrage eingeladen, um langfristige Werbeeffekte zu ermitteln.
Die Ergebnisse dieser VITAMIN-Studie zeigen, dass der Großteil der Consumer-Insights, die bereits in der letzten VITAMIN-Studie im März 2012 für UK ermittelt wurden, auch auf den deutschen Werbemarkt zutreffen.
Videowerbung wirkt sich positiv aus
Trotz unterschiedlicher Marktgegebenheiten und interkultureller Unterschiede performt Videowerbung in Deutschland ebenso effektiv wie im britischen Werbemarkt. Es konnte belegt werden, dass durch Videowerbung auch in Deutschland ein deutlich positiver Effekt auf die Markensympathie, Markenassoziation und Kaufbereitschaft für eine Marke erzielt wird. Die Markensympathie steigerte sich um fast 30 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe, die Markenassoziation um 25 Prozent und die Kaufbereitschaft stieg um 27 Prozent im Vergleich zu den Befragten, die keiner Videowerbung ausgesetzt waren.
National wie international zeigte die Studie, dass die Länge des Contents nicht entscheidend für die Werbewirkung der Pre-Roll Ads ist. Sowohl bei TV Catch-Ups der Video-on-Demand-Plattformen, wie auch bei Short Form Content und kurzen nutzergenerierten Inhalten wies die Markensympathie einen Anhebung von 29% auf, ebenso bei Markenassoziation und Kaufbereitschaft.
Branded Entertainment zeigt auch langfristige Effekte auf: Drei Wochen nach dem Werbekontakt hatten 16 Prozent der Rezipienten entweder die Unternehmens-Website besucht, nach der Marke recherchiert oder sich in sozialen Netzwerken bzw. im persönlichen Gesprächen mit der Marke auseinandergesetzt. Auch Short Form Content erreichte einen Wert von 18 Prozent und generierte hiermit deutlich mehr Interaktionen, als es bei TV Catch-Ups der Fall war.
„Uns ist es ein zentrales Anliegen, im Sinne unserer Kunden die Qualität von Werbeoptionen im Online-Bereich genauer zu hinterfragen und die Wirkung einzelner Werbeoptionen gezielt zu erforschen. Mit der Studie haben wir höchst spannende Einblicke in die Wirkung von Bewegtbildformaten – allein sowie in Relation zu ihren Umfeldern – quer über verschiedene Branchen und Produkte erhalten. Diese Erkenntnisse können wir bei zukünftigen Kampagnenplanungen berücksichtigen“, so Arne Wendte, Digital Director OMD Düsseldorf, stellvertretend für die beteiligten Agenturen OMD und PHD Germany.
Zur Studie und ihren einzelnen Erkenntnissen gelangen SIe hier: http://www.specificmedia.de/research
