„Share-With-Your-Network“ (kurz: SWYN) heißt die simple Funktion, die dafür sorgt, dass Newsletterinhalte auch in sozialen Netzwerken populär werden. Die Idee: An seine Newsletterabonnenten besonders interessante Angebote per E-Mail schicken, die sich dann völlig kostenfrei in den sozialen Netzen weiterverbreiten. Entsprechend verlinkte Social-Media-Logos werden dazu an die Textblöcke des Newsletters platziert, durch Klick werden die Texte im eigenen Social-Account gepostet. Auf diese Weise schafft es ein Newsletterinhalt zum Beispiel via Mausklick auf die Facebook-Pinnwand des Empfängers. Das Ergebnis ist eine mitunter beachtliche Reichweitensteigerung des ursprünglichen Newsletter-Contents, wenn er von den Freunden und dessen Freunden immer wieder geteilt wird.

Dass E-Mail-Marketer ausgerechnet in sozialen Netzwerken nach potenziellen Kunden fischen, ist nicht verwunderlich. Denn Social-Media-Nutzer haben sich zu einer sehr gefragten Zielgruppe entwickelt. Der Grund: Sie sind Neuem gegenüber aufgeschlossen und interagieren gern. Immer mehr E-Mail-Marketer versuchen deshalb, in den Communitys neue Abonnenten für ihre Newsletter zu generieren. Doch mit der Tür sollte niemand ins Haus fallen. Um aus Community-Mitgliedern auch Newsletterabonnenten zu machen, empfehlen Experten ein behutsames Vorgehen.

Zielgruppenrelevante Social-Media-Kanäle im Newsletter einzubinden, gilt als die Grundvoraussetzung. Die Weiterempfehlungen können die Nutzerbasis innerhalb der Zielgruppe organisch vergrößern. Laut Oliver Ratajczak, CRM-Berater und Inhaber von Ihre-Kundenbrille.de, werden beispielsweise klassische Facebook-Gewinnspiele zur Leadgenerierung häufig völlig falsch eingesetzt. „Wer seine Community langsam und natürlich mit guten Inhalten aufbaut, bietet den potenziellen Newsletterabonnenten einen deutlichen Mehrwert durch das Abonnement“, sagt der Berater und meint damit keine Gutschriften oder Rabattgutscheine, sondern gut recherchierten zielgruppenspezifischen Content. „Man sollte die Tatsache nutzen, dass viele Nutzer kaum Zeit haben, und ihnen regelmäßig gut aufbereitete Informationen bieten“, so Ratajczak. Je nach Art der Zielgruppe würden hierfür bereits regelmäßige Denkanstöße oder Kommentare zum aktuellen Weltgeschehen ausreichen. Online-Formulare zur Newsletteranmeldung lassen sich in der Regel über Applikationen als Reiter oder Anmeldeboxen auf den Firmenseiten integrieren. Facebook gilt mit seinen mehr als 1 Milliarde Nutzern als Anlaufstelle Nummer eins in Sachen Leadgenerierung via Social Media.

„Facebook bietet sehr gute Möglichkeiten, neue Newsletterabonnenten zu gewinnen“, bestätigt Florian Haarhaus, Director Channels EMEA des US-amerikanischen Online-Marketing-Spezialisten ExactTarget. Insbesondere die Facebook-Unternehmensseite eignet sich gut, um Leads für spätere E-Mail-Marketing-Kampagnen zu generieren. Aus Sicht von Haarhaus sind dort generierte Leads in der Regel hochwertiger als mit anderen Maßnahmen gewonnene Adressen, da Fans ihrer Marke und deren Botschaften per se aufgeschlossener gegenüberstehen. Zudem haben diese Nutzer die Marke bereits aktiv geliked, um Fan zu werden. Die Hürde, nun auch regelmäßig einen Newsletter von diesem Unternehmen zu erhalten, liegt dadurch vergleichsweise niedrig.

Auch für die spätere Conversion ist die bereits gegebene Marken-Loyalität von Vorteil. „Werden Facebook-Fans über ein Permission-Modell zu E-Mail-Newsletterempfängern, werden deren Interessen transparent. Das steigert die Relevanz der Kommunikation“ sagt Haarhaus. Die relevanteren Informationen wiederum würden dafür sorgen, dass der Nutzer die Kommunikation nicht abbreche. Dies alles münde letztlich in einer besseren Kundenbindung. „Durch die Kombination von Social Media und E-Mail-Marketing lässt sich ein sehr positiver Zyklus generieren“, so Haarhaus.

Werden auch andere soziale Netzwerke – beispielsweise Google+ oder Twitter – über Social Buttons in die E-Mail-Marketing-Aktionen eingebunden, empfehlen Experten die Inhalte an die jeweiligen Kanäle anzupassen. „Weiterhin sollte man über die Integration von Webdiensten nachdenken, welche die Abonnentenbasis direkt beim Newsletterversender explizit mit Facebook-Profildaten anreichern können“, rät Ratajczak. Ab einer gewissen Verteilergröße erscheine es dann sinnvoll, die jeweiligen Newsletter explizit auf die bei Facebook kommunizierten Interessen zuzuschneiden. Ganz nach dem Motto: Lieber viele spezifische Newsletter an kleine Verteiler, als ein Versand an einen großen Verteiler. Doch der Experte warnt: Auch wenn Unternehmen sich im Rahmen des Abonnements die entsprechende Permission einholen, so sollten Sie bei allen technischen Möglichkeiten unbedingt die aktuelle Rechtslage beachten. „Nicht alles, was möglich ist, sollte auch – gerade im Hinblick auf eine lange und ehrliche Kundenbindung – getan werden“, rät Ratajczak.

Solange es im rechtlichen Rahmen bleibt, ist es laut Georg Blum, Inhaber von 1A Relations auch empfehlenswert seine CRM-Daten mit Informationen anzureichern, die Nutzer in sozialen Netzwerken – beispielsweise auf der Facebook-Fanpage des Unternehmens – äußern. „So wie man die Daten aus den E-Mail-Marketing im CRM anreichert, gilt dies für Social Media genauso“, so der CRM-Experte. Um seine E-Mail-Adressen im CRM-System mit Social-Media-Informationen anzureichern, gibt es bereits eine einfache und doch aussagekräftige Möglichkeit: So lassen sich über Schnittstellen der Portalanbieter Abfragen starten, ob eine bestimmte E-Mail-Adresse auf diesem Portal aktiv ist. So kann die Information „Ist diese Person auf Facebook, XING, Foursquare oder Pinterest aktiv? Ja/Nein“ ermittelt und als Kennzeichen in der Datenbank abgelegt werden. „Die ersten Tests zeigen – je mehr Kennzeichen eine Person hat, umso höher ist das Bestellpotenzial oder umso intensiver das Kommunikationsverhalten“, erläutert Blum. Schlussendlich sei dies ein Indikator, der in die Segmentierung einfließt.

Social Media steht heute nicht nur für Reichweite und Glaubwürdigkeit, sondern hat auch die direkte, persönliche Kommunikation stets berücksichtigt. So muss bei der Registrierung in der Regel eine E-Mail-Adresse hinterlegt werden, innerhalb der Community sind Direktnachrichten möglich. Diese Affinität – einerseits für soziale Vernetzung und andererseits für One-to-One-Kommunikation – verspricht weiteres Potenzial für die Kombination von E-Mail-Marketing und Social Media. Aus Sicht von Blum wäre ein denkbares Zukunftsszenario, dass man über die E-Mail-Adresse zum Accountnamen der Person in den Portalen kommt und damit eine Verbindung zu allen Aktivitäten einer Person herleiten könnte. „Sollte dies datenschutzrechtlich erlaubt und von der Person so akzeptiert werden, dann wäre eine sehr anlassbezogene Kommunikation in Echtzeit auf allen Kanälen möglich“, so Blum.