Die Studienreihe Best of Brand Effects von Tommorow Focus Media untersucht die Wirkung von Onlinewerbung. Darin werden erstmals die Werbewirkungsindikatoren „Markensympathie“ und „Kaufbereitschaft“ aufgegriffen. Die aktuelle Studie verzeichnet Steigerungswerte bei allen Indikatoren. Im Jahresvergleich wird deutlich: Online-Werbung etabliert sich und erzielt konstant hohe und teilweise sogar höhere Steigerungsraten als in den Vorjahren.
Wiedererkennung
Die Wiedererkennung bei Online Werbemitteln steigt stetig. Im Jahr 2008 lag die Steigerung noch bei 5,2 Prozent, mittlerweile ist die Steigerungsrate auf knapp 30 Prozent geklettert. Dieser Effekt lässt sich durch großformatige Werbung erklären, welche sich in den letzten Jahren immer stärker etabliert hat. An großformatige Werbung wird sich eher erinnert als an kleinformatige.
Werbeerinnerung
Die Erinnerung an die beworbenen Marken konnte durch die Kampagnen im Schnitt um 21 Prozent erhöht werden. Diese positive Entwicklung zeigt sich in jeder Branche, besonders jedoch im Bereich Haushaltsprodukte, Kosmetik, Mode und FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Grund dafür sind großflächige Inpage-Werbemittel sowie die Tatsache, dass ein Teil der Firmen in den genannten Branchen noch nicht lange im Onlinewerbemarkt aktiv sind und somit noch mehr Potenzial bei der Online-Werbeerinnerung vorhanden ist.
Kaufbereitschaft
Mehr als ein Viertel der Befragten kann sich vorstellen, die Marke oder das Produkt aufgrund der Online-Werbung zu kaufen. Die größte Aktivierung der Konsumenten durch die Kampagnen, konnte bei den FMCGs erreicht werden. Branding Kampagnen haben demnach einen unmittelbaren Effekt auf die Kaufbereitschaft und wirken sich positiv auf den ROI (Return on Investment) aus. Die Kaufbereitschaft ist das härteste Messkriterium, das an eine Kampagne in Bezug auf die Aktivierung der Konsumenten angelegt werden kann und zeigt die Wichtigkeit von ROI-Potenzialanalysen für Branding Kampagnen.
Markenimage und Markensympathie
Marken, die online beworben werden, werden von 62,2 Prozent der Befragten als vertrauensvoll und von 60,5 Prozent der Befragten als qualitativ hochwertig wahrgenommen. 65,3 Prozent sind der Meinung, dass die Marke einen guten Ruf hat. Nur 36,4 Prozent der Befragten finden, dass sich die online beworbenen Marken von der Konkurrenz stark abheben. Die Einzigartigkeit von Marken muss somit bei Online-Kampagnen stärker herausgestellt werden.
Ergebnisse zu weiteren Werbewirkungsindikatoren finden Sie in der vollständigen Studie unter: http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/werbewirkung/
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