Wer sich mit den Auftritten internationaler Marken auf Facebook beschäftigt oder für seine eigene Marke eine Fanpage unterhält, wird folgendes Problem kennen: Die Facebook-Suche nach dem Markennamen spuckt eine Seite für den US-Markt, eine australische, weiter unten dann eine für Deutschland und vielleicht noch einen französischen Ableger aus. Zu sehen aktuell etwa bei „Colgate“, „M&M“, „Milka“ oder „BMW“, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Im günstigeren Fall sind diese wenigstens einheitlich benannt und tragen den lokalen Ländernamen im Titel. Der Konsument, für den diese Seiten gedacht sind, kann sich dann aussuchen, von welcher Seite er Fan wird, im Zweifel von der größten, der mit den meisten Fans. Nicht selten ist das die Seite des US-Marktes. Die lokalen Marketingverantwortlichen haben in solchen Fällen also keine Garantie, dass über die Fanpage des eigenen Marktes wirklich auch alle Konsumenten, die mit der Marke auf Facebook interagieren wollen, zu erreichen sind.

Nicht weiter schlimm, könnte man argumentieren, lassen sich Facebook-Ads doch zielgenau aussteuern, unabhängig davon, ob ein Nutzer Fan des falschen Marktes ist. Das ist allerdings zu kurz gedacht – denn die wertvollsten Empfänger der eigenen Werbebotschaften sind diejenigen, die sich bereits als „Fan“ der Marke bekennen und mit ihr interagieren möchten. Da geht es nicht mehr um Ads, hier sind redaktionelle Inhalte, Fanaktivierungen und Direktmarketingaktionen gefragt.

Dank der seit Mitte Oktober für professionelle Facebook-Kunden verfügbaren Global Pages lässt sich dieses Länderwirrwarr nun elegant vermeiden, ohne wie bisher den recht aufwendigen Kompromiss einer „One-Page“-Lösung mit Geo-Targeting für lokale Posts eingehen zu müssen. Nun können Unternehmen ihre weltweiten Facebook-Aktivitäten auf einer Fanpage ausrollen, die jedoch für Nutzer in verschiedenen Märkten stark individualisiert und voll lokalisiert werden kann. Ein Ansatz, der als „Glokal“-Modell grundsätzlich bereits in vielen Unternehmensbereichen bekannt sein dürfte.

Im Grunde ist eine Global Page nichts weiter als eine Meta-Fanpage, die allen lokalen Fanpages einer Marke vorgeschaltet ist und Nutzer automatisch auf die für sie passende Sub-Fanpage leitet. Rein technisch eine simple, aber dennoch sehr bedeutende Neuerung, bringt sie doch einige entscheidende Vorteile.

Global Pages sind nur für Businesskunden verfügbar: Die Global Pages selbst sind zwar kostenlos, aber wer eine solche für seine Marke einrichten will, der muss bereits Kunde bei Facebook sein und einen Account-Manager kontaktieren, um die Seitenstruktur zu aktivieren oder mehrere lokale Seiten zusammenzuführen. Kunde in diesem Sinne ist, wer bereits eine größere Marketingaktion mit Facebook umgesetzt hat, die über das automatisierte buchen von Ads hinausging. Wer noch keinen Kontakt bei Facebook hat, kann diesen hier anfragen. Die Tatsache, dass schon im ersten Schritt das geschätzte monatliche Budget abgefragt wird, macht allerdings unmissverständlich klar, dass Facebook bei einer Kontaktaufnahme fest eingeplante Werbeausgaben erwartet.

Weltweit einzigartiger und einheitlicher Auftritt: Wer nach einer Marke mit Global Page bei Facebook sucht, findet nur noch eine einzige Fanpage mit akkumulierter Fan- und „Sprechen darüber“-Zahl aller lokalen Sub-Pages. Das hat nicht nur den Vorteil, dass Fans nicht mehr aus vielen verschiedenen Auftritten auswählen müssen – eine große Fanpage wird auch von der Facebook-Suche weiter oben gerankt und die Chance, dass sie Konsumenten „gefällt“, ist ebenfalls höher. Vor allem aber zeigt die Marke einen weltweit einheitlichen Auftritt, denn findet sich keine lokale Sub-Page für den Markt, aus dem der Suchende kommt, sieht er die „globale Seite“, deren Inhalt die Administratoren festlegen. Bei den meisten Marken sind das sinnvollerweise englischsprachige Inhalte ohne direkten Lokalbezug.

Eine Vanity-URL für alle Märkte: Will man die eigene Fanpage in klassischen ATL-Maßnahmen bewerben, musste bisher immer die exakte URL des eigenen Marktes angegeben werden, etwa „facbook.com/marke_DE“. Durch die Global Pages kann nun weltweit dieselbe Vanity-URL („facebook/marke“) kommuniziert werden – die Fans landen automatisch auf der für sie relevanten lokalen Sub-Page. Das erleichtert nicht nur das direkte Aufrufen der Fanpage für die Konsumenten, auch muss zum Beispiel bei TV-Spots nicht mehr für jeden Markt die kommunizierte URL angepasst werden.

Kampagnen-Tracking und Messung über mehrere Märkte hinweg: Dank der mit den Global Pages verfügbaren Global Insights können Marketingkampagnen und die Resonanz auf redaktionelle Inhalte nun leichter nachverfolgt und über verschiedene Märkte hinweg verglichen werden. Marken können so schneller auf lokale Besonderheiten reagieren, die entsprechenden internen Strukturen vorausgesetzt.

Einfache Handhabung und mehr Kontrolle für lokale Community-Manager: Für die betreuenden lokalen Community-Manager stellen sich die Sub-Pages wie eigenständige Fanseiten dar. Sie können vom Titelbild bis zu den Apps alle Inhalte lokalisieren und laufen keine Gefahr, Inhalte in den „falschen Markt“ zu posten. Dies konnte bei einem „One-Page“-Konstrukt, das bislang nötig war, um einen weltweit einheitlichen Auftritt zu gewährleisten, durchaus passieren.

Content-Management-Systeme sind noch immer notwendig: Die Facebook Global Pages bieten zwar die Strukturen, um am Front-End einen lokal zugeschnittenen Auftritt zu ermöglichen, aber immer noch kein Kollaborationstool im Hintergrund. Interne Abstimmungen der Community-Manager untereinander, die weltweite Content-Verwaltung und vor allem Issues-Monitoring und -Flagging müssen deshalb noch über ein paralleles CMS-Tool wie BuddyMedia oder Wildfire laufen. Allerdings ist zu erwarten, dass Facebook auch hier in den nächsten Monaten sukzessive nachbessert.

Die neuen Global Pages stellen erhöhte Ansprüche an die stringente Markenführung der Unternehmen auf Facebook. So können Fans über die Option „Region wechseln“ relativ leicht einen Blick in einen anderen Markt werfen, was eine konsequent ausgerollte „Glokal“-Strategie unerlässlich macht, um für weltweit einheitliche Markenerlebnisse zu sorgen. Hierzu sind vor allem interne Prozesse, Strukturen und Plattformen notwendig, um den Wissens- und Erfahrungstransfer zu gewährleisten, aber auch die Erstellung von Content und Aktivitäten möglichst effizient zu gestalten. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, ist der Wechsel zu einer Global Page für viele weltweit aktive Marken der nächste logische Schritt im professionellen Ausbau ihrer Social-Media-Präsenz.

Über den Autor:
Daniel Blank ist Deputy Head of Digital bei Edelman Deutschland. Daniel zeichnet für die Entwicklung von Social-Media-Kampagnen auf lokaler und globaler Ebene verantwortlich. Er ist in die strategische Beratung und Planung von digitalen Projekten für diverse Kunden aller Edelman-Standorte in Deutschland involviert. Zum Kundenkreis gehören Unternehmen wie Daimler, Harman, Hewlett-Packard und Red Bull.