Zur Analyse wurden die offiziellen deutschsprachigen Facebook-Profile der Top 150 TV-Werbetreibenden aus dem 1. Quartal 2012 herangezogen. Insgesamt wurden 84 Facebook-Profile analysiert. Die Auswertungstechnik stammt von der Agentur für Markenführung in Social Media, Buddybrand.

In einer ergänzenden Konsumentenbefragung wurden 400 Facebook-Nutzer ab 16 Jahren zu ihren Einstellungen und Interaktionen zu bzw. mit Marken auf Facebook befragt und das Marken-Image von Facebook-Fans und Nicht-Fans zu vergleichen. Der Großteil der Marken tritt als „Friend Brand“ auf (57%): Sie suchen direkten Dialog, Austausch und Kontakt mit ihren Fans.

Gleichzeitig ist ein deutlicher Anstieg der Marken zu beobachten, die auf Facebook als Sender auftreten und ihre Fans eher einseitig mit Informationen versorgen (33%, 2011: 12%). Ein leichter Rückgang ist bei den Service Brands festzustellen (6%, 2011: 13%). Dabei entspricht der Anstieg der Sender Brands den Erwartungen der Nutzer. Im Panel äußern die Befragten in erster Linie den Wunsch nach Informationen (84%), gefolgt von Gewinnspielen (65%) und Produktproben (47%) sowie Unterhaltung (42%). User scheinen also von den Marken nicht in erster Linie dialogische Angebote zu erwarten.

Die Bereitschaft der Nutzer zur Interaktion ist dagegen eher gering: Mit durchschnittlich 0,6% liegt die Interaktionsrate unter den Werten der Vorjahre (2011: 1,5%, 2010: 4,3%). Die höchste Interaktionsrate erreichen Automobilhersteller und Aktionswaren. Der Großteil der Interaktionen tritt durch „Gefällt mir“-Klicks auf. Kommentare und Nutzer-Postings sind deutlich seltener. Wenn Nutzer mit einer Marke interagieren, tun sie dies vor allem, um auf Neuigkeiten zu reagieren, etwas zu loben oder eine Frage zu stellen. Ein wesentlicher Grund für das Sinken der Interaktionsrate ist vermutlich der starke Anstieg der Fanzahlen der Marken, die negativ mit der Interaktionsrate korrelieren. Die Fanzahlen der untersuchten Facebook-Seiten haben sich im Laufe des letzten Jahres auf durchschnittlich 126.084 Fans verfünffacht.

Aus der Sicht von Martina Vollbehr, Geschäftsführerin pilot Hamburg, hat Social Media im Sinne einer Marketing Evolution die nächste Stufe erreicht. „Auch bei niedriger Interaktion haben die Marken-Fans bei Facebook eine stärkere emotionale Bindung zu ihren Marken als Nicht-Markenfans zu ihren Top-Marken. Facebook-Marketing zahlt heute direkt auf das Markenimage ein!“ Und in der Tat: Fans auf Facebook bewerten Marken signifikant sympathischer (+24%), vertrauenswürdiger (+14%) und moderner (+8%) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken bewerten.

Matthias Bonjer, Geschäftsführer Zucker.Kommunikation, hält ein Umdenken in der Bewertung des Kommunikationserfolges auf Facebook für nötig: „Die Interaktion der Fans mit ihren Marken bildet nur einen KPI von mehreren ab. Die Kennzahl ‚Sprechen darüber‘ ist hier eine sinnvolle Erweiterung. Daneben entwickelt sich Facebook aber zunehmend zu einem Reichweitenmedium, in dem Fans von ihren Marken informiert werden wollen. Der Austausch kann, muss aber nicht, im Vordergrund stehen. Hier gilt es, differenziertere Maßstäbe anzusetzen und entsprechende Kommunikationskonzepte zu entwickeln.“

Künftig wird es für Marken von entscheidender Bedeutung sein, ihre Sichtbarkeit trotz sinkender Interaktionsraten weiter auszubauen. Neben der gezielten Aktivierung der Fans wird auch der Unterstützung durch Media-Leistung eine bedeutende Rolle zukommen.