Zurückzuführen ist diese Einschätzung maßgeblich auf die positiven Eigenschaften, die die Konsumenten mit den Sportlern verbinden: Authentizität, Erfolg und eine gesunde Lebensweise sind unter anderem von den 519 Befragten der Studie „Große Namen für große Brands – Sportler in der Werbung“ genannt worden.

In einer Umfrage im Sommer waren rund 70 Prozent der Befragten der Meinung, dass prominente Testimonials in der Werbung grundsätzlich gut zu bewerten sind. Jedoch stuften etwa zwei Drittel der Teilnehmer die werbenden Berühmtheiten als wenig glaubwürdig ein. Besonders in diesem Punkt zeigt sich, dass Sportler jedoch als besonders überzeugend beim Konsumenten ankommen: Im Vergleich zu anderen Prominenten konnten sie sich in der aktuellen Studie mit mindestens zehn Prozent höheren Werten deutlich abheben.

Die Ergebnisse zeigen außerdem, dass insbesondere die Wiedererkennung der Sportler für die Glaubwürdigkeit eine ausschlaggebende Rolle spielt. Im Vergleich über alle Sportler hinweg wurden diejenigen Sportler, die erkannt wurden, als wesentlich sympathischer (plus 65 Prozent) und glaubwürdiger (plus 108 Prozent) beurteilt.

Die Wiedererkennung fiel den Befragten natürlich leichter, wenn die Sportler im Sportumfeld (im Trikot, mit Handgerät oder in Aktion) gezeigt wurden. Jedoch nicht nur die Sportler gewinnen Sympathiepunkte, wenn sie erkannt werden. Auch das Werbemittel an sich wird besser bewertet. Wird ein Sportler auf einem Werbemitteln erkannt, fällt die Bewertung des Werbemittels in allen getesteten Beispielen in puncto Sympathie und Glaubwürdigkeit besser aus.

„Sportler sind gerade für junge Marken als Werbegesicht geeignet, da ein positiver Wertetransfer stattfindet“, erklärt Dr. Steffen Egner, Geschäftsführer von MediaAnalyzer. „Natürlich gibt es auch Gefahren beim Einsatz von prominenten Sportlern. Verzeiht man anderen Berufsgruppen menschliche Fehltritte und Skandale beziehungsweise inszeniert sie sogar noch, so stehen Sportler unter besonderer Beobachtung. Doping, unfaires Verhalten oder ein beispielsweise auch ein Leistungstief können das mühsam aufgebaute Image des sportlichen Testimonials und damit auch der Marke schnell in 1.000 Splitter zerspringen lassen. Inwieweit der Dopingskandal um Lance Armstrong das Potenzial der Sportler als Werbegesichter negativ beeinflussen wird, bleibt abzuwarten“, so Dr. Egner weiter.

Auffällig ist, dass es einen deutlichen Unterschied zwischen Männern und Frauen gibt. Während Männer einen sehr hohen Wiedererkennungswert haben, schneiden weibliche Sportler deutlich schlechter ab. Die Quote liegt hier bei den meisten Sportlerinnen unter zehn Prozent. Dabei heben sich nur Franziska van Almsick (70 Prozent), Britta Steffen (25 Prozent) und Magdalena Neuner (17 Prozent) von der Konkurrenz ab. Bei den männlichen Kollegen zeugen Werte von 97 Prozent für Boris Becker oder 96 Prozent für die Klitschkos von einer extrem hohen Marktdurchdringung. Das lässt sich erklären: „Zum einen haben weibliche Sportler eine deutlich geringere mediale Präsenz als ihre männlichen Kollegen. Zum anderen ist die weibliche Zielgruppe im Durchschnitt weniger sportaffin als die männliche und fühlt sich daher weniger von dementsprechenden Testimonials angesprochen.“ so Egner.