Der Vermarkter des deutschen Internet-Fahrzeugmarktes, mobile.de, veröffentlicht heute die Ergebnisse einer umfassenden Studie, welche die Customer Journey im Autokaufprozess detailliert untersucht hat. Werbetreibende erhalten Einblicke in die Mediennutzung und Entscheidungsgewohnheiten von Autokäufern während des gesamten Kaufprozesses.
Die Studie, die mobile.de in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut K&A Brand Research durchgeführt hat, untersucht den Kaufentscheidungsprozess über einen langen Zeitraum in Deutschland. Grundlage der Studie bilden Vor- und Nachbefragungen von mehr als 540 Online- und Offline-Autokäufern sowie die Auswertungen von circa 300 Online-Tagebüchern, die über mehrere Monate von den Teilnehmern geführt wurden.
Das Internet ist für die Recherche beim Autokauf nicht mehr wegzudenken. Seine zentrale Rolle wird wichtiger, wenn man sich die Nutzung der verschiedenen Informationsquellen im zeitlichen Verlauf der Customer Journey im Autokaufprozess ansieht. Das Internet ist bis zu zwei Wochen vor dem Kauf das am stärksten genutzte Medium.
Eine Analyse der wichtigsten Informationsquellen zeigt, dass die Nutzung des Internets ab der fünften Woche vor dem Kauf noch einmal stark ansteigt, um dann in der vierten Woche (47% der Situationen) seine Spitze zu erreichen. Mit der zweitwichtigsten Informationsquelle, dem Autoverkäufer, verhält es sich im gleichen Zeitraum exakt gegenläufig. Seine Relevanz ist in der vierten Woche (27% der Situationen) am geringsten, um dann wieder stark anzusteigen und das Internet ab der zweiten Woche vor dem Kauf als stärkste Informationsquelle abzulösen.
Markus Roosen, Department Head Business Operations bei mobile.de Advertising erklärt diese magische Grenze: „Wir gehen davon aus, dass der potentielle Kunde vier Wochen vor dem Kauf eine Vorentscheidung fällt und sich das Fahrzeug dann beim Händler bzw. Verkäufer vor Ort anschaut. Für Werbetreibende also eine entscheidende Phase innerhalb der Customer Journey, denn hier kann der potentielle Kunde mit den richtigen Informationen zu seiner tatsächlichen Entscheidung bewegt werden.“
Online-Nutzer beschäftigen sich mit durchschnittlich zwei bis drei Stunden pro Woche mit der Recherche zum Autokauf. Das ist eine Stunde als bei Offlinern, obwohl die Offline-Informationssuche wesentlich umständlicher und zeitaufwendiger ist. Für Werbetreibende ist das ein wichtiger Punkt, denn die potentiellen Käufer, die das Internet nutzen, sind bis zur zweiten Woche vor dem Kauf häufiger im Netz anzutreffen und mittels Werbung ansprechbar.
Onliner entscheiden sich vor dem Kauf eher um
50% der Befragten gaben an, dass sie bereits getroffene Entscheidungen innerhalb des Kaufprozesses mindestens einmal geändert haben. Der Zeitpunkt ist ungewöhnlich, denn dies geschieht umso häufiger je näher der Autokauf heranrückt. 25% der Umentscheidungen fanden noch eine Woche vor dem tatsächlichen Kauf statt.
Innerhalb der letzten drei Wochen vor dem Kauf sind es vor allem so grundlegende Kriterien wie Marke (40%), Modell (39%), Preisklasse (39%) und Fahrzeugart (Neuwagen/Gebrauchtwagen, 31%), in denen sich Autokäufer noch einmal anders entscheiden. Betrachtet man nur die finale Phase eine Woche vor dem Kauf, wechseln die Kaufkriterien wie Marke (54%), Modell (50%) Preisklasse (34%) und Fahrzeugart (36%) noch deutlicher.
Markus Roosen: „Das Handelsumfeld und die Informationsmöglichkeiten haben sich in den letzten Jahren – nicht zuletzt durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones – stark verändert und sind schnelllebiger geworden. Eine weitere Studie aus diesem Jahr hat uns bereits gezeigt, dass sich auch der Kaufentscheidungsprozess immer stärker verkürzt. In 2012 planten bereits 48% der befragten Autokaufplaner einen Autokauf innerhalb der nächsten acht Wochen. In 2011 waren es nur 36% der Befragten. Dies stellt auch Werbetreibende vor immer neue Herausforderungen, da sie potentielle Käufer in immer kürzer werdenden Kaufentscheidungsprozessen erreichen müssen.“
