Das Internet ist die erste Quelle für die Informationsrecherche. Dabei stehen Suchmaschinen an der Spitze der genutzten Online-Angebote. Doch die daraus resultierenden Konsequenzen für Anbieter sind nicht so einfach. Die Platzierung bei Google & Co. ist spätestens nach dem Panda-Update mehr denn je von der Präsenz in Fachmedien, Foren und Blogs abhängig. Bei der klassischen Werbekampagne sollten Anbieter also nicht stehen bleiben, wobei die ausführliche Recherche außerhalb des Internets immer noch eine wichtige Rolle spielt.
Auch persönliche Kontakte spielen bei der Informationsbeschaffung für geplante Investitionen eine erwartet große Rolle. Gerade hier offenbaren sich die Defizite des Online-Kanals, der den persönlichen fachlichen Austausch auch auf Dauer nicht ersetzen kann. Neben Internet und persönlichen Kontakten werden im zweiten Recherche-Schritt auch Fachmedien, Messen und Anbieterkataloge wichtig für die Informationsbeschaffung.
Dort werden Erstinformationen bei möglichen Investitonen geholt
Investitionszyklen im B2B sind zumeist auf wenige Wochen und Monate begrenzt. Eine kontinuierliche Marketingkommunikation im Internet ist also notwendig, um die Kontakte in der richtigen Phase der Kaufvorbereitung zu erreichen. Ist der Anbieter einmal auf den Radar des Interessenten gelangt, sind die Aussichten auf einen erfolgreichen Abschluss nicht schlecht. Beim Eintritt in die Angebotsphase sehen sich etwa zwei Drittel aller Anbieter nur noch ein bis zwei Wettbewerbern gegenüber.
In der gezielten Zielgruppenansprache steckt noch viel Potenzial
Für nur etwa 20 Prozent soll B2B Online Werbung relevant bei der Recherche sein. Es schlummert noch jede Menge Potenzial im Bereich der B2B Online Werbung. Viele halten die derzeitigen Angebote für zu oberflächlich oder vermissten die von ihnen gesuchten Produkte und Dienstleistungen ganz. Durch zielgerichtete und fachlich fundierte Online Werbung in den richtigen Kontexten können hier also noch signifikante Zielgruppen erschlossen werden.
Relevanz für Online-Werbung im B2B-Bereich
Dr. Michael Breyer
Die DMI möchte, so Geschäftsführer Dr. Michael Breyer, mit der Studie „einen Beitrag dazu leisten, dass die Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager zukünftig noch besser und zielgerichteter gestaltet wird. Ganzjährige Präsenz und stärker am Kunden ausgerichtete Informationsangebote sind der Schlüssel hierzu. Analog zum Customer Relationship Management lautet das Gebot der Stunde im B2B Online Marketing daher Lead Relationship Management.“
Im Auftrag der Deutschen Messe Interactive (DMI) hat die Fachhochschule Münster eine Studie zu „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“ durchgeführt. Die im Juni 2012 durchgeführte Befragung offenbarte neben bevorzugten Informationskanälen überraschend viel ungenutztes Potenzial im B2B Online Marketing.
