Der Grund für die Humorlosigkeit sei der Zeitfaktor. Wenn wir online sind oder mit mobilen Endgeräten arbeiten, soll alles schnell gehen. Eine E-Mail lesen und beantworten, etwas suchen, ein kurzes Spiel spielen, eine SMS schreiben, eine Anzeige lesen, ein Restaurant suchen, einen Anruf tätigen – das alles in nur wenigen Minuten. In der digitalen Welt wollen die Nutzer Punkt für Punkt abarbeiten und zwar zügig und ohne Ablenkung, denn die Liste ist lang.

Je älter die Nutzer in Deutschland sind, umso weniger Interesse an humorvoller Werbung haben sie: Während 47 Prozent der unter 35-Jährigen angeben, dass sie auch gern lustige Commercials im Internet anschauen, ist es bei den 50-64-Jährigen nur noch ein Viertel (26%). Kaum überraschend: Männer haben tendenziell eher Humor als Frauen (41% vs. 37%).

Im europäischen Vergleich bevorzugen nur etwa drei von zehn Italienern (28%) und Ungarn (29%) humorvolle Werbung, in Frankreich sind es doppelt so viele (60%). Weltweit beweisen drei Viertel der chinesischen Internetnutzer Sinn für Humor bei Online-Werbung, in Mexiko (26%) und Argentinien (27%) ist es jeweils nur ein Viertel.

Die Herausforderung für Unternehmen sollte also lauten, Werbung online zu stellen, die gleichermaßen informativ und amüsant ist.