„Natürlich eignet sich das E-Mail-Marketing zur Neukundenakquise. Es ist ein echter Push-Kanal. Wenn ein Kunde zum Beispiel dringend 1000 neue Anmeldungen braucht, können wir innerhalb eines Tages diese 1000 Leads generieren“, sagt jedenfalls Stephan Kauf, Geschäftsführer von kajomi, einer Agentur für E-Mail- und Online-Marketing, zu deren Standbein auch der rechtskonforme Handel von E-Mail-Adressen gehört und die nach eigenen Angaben über 10 Millionen Adressen exklusiv vermarktet. Mit Leads meint Kauf echte, qualifizierte Leads, die der Kunde als Zielsetzung in seiner Kampagne angepeilt hat. Doch wie kann ein Anbieter wie kajomi in so kurzer Zeit dem Advertiser die passenden E-Mail-Adressen für einen Kunden bereitstellen oder die Mailings selbst verschicken? Geht das noch mit „rechten“ Dingen zu? Zwei Wege nutzen Anbieter wie kajomi, um für die Werbetreibenden im ersten Schritt rechtskonform zielgruppenrelevante E-Mail-Adressen für die Leadgenerierung einzusetzen.

Beim Co-Sponsoring willigt der Nutzer zum Beispiel bei seiner Teilnahme an einem Online-Gewinnspiel dazu ein, von den Co-Sponsoren des Gewinnspiels, also den Werbungtreibenden E-Mails zu erhalten. Oftmals fragen die Veranstalter dieser Gewinnspiele neben Namen und der E-Mail-Adresse auch gleich die vollständige Anschrift und die Telefonnummer des Nutzers ab.

Diese Art der Adressengenerierung ist nur in einem strengen Rahmen rechtskonform. Schon seit der UWG-Änderung im Jahre 2008 muss der Empfänger ja seine Erlaubnis zum Erhalt von E-Mail-Werbung explizit erteilen. Gelang dies früher noch über das automatische Akzeptieren der AGBs oder der Teilnahmebedingungen, beispielsweise bei einem Online-Dienst oder -Gewinnspiel, ist dies seit einiger Zeit nicht mehr ausreichend. Es bedarf einer ausdrücklichen Erklärung des Kunden, also ein aktives Setzen eines Häkchens.

Als wäre das nicht schon genug, tritt auch noch eine datenschutzrechtliche Komponente hinzu: Erforderlich ist auch eine Einwilligung in die Nutzung der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken. Hier muss insbesondere klar sein, welchen Unternehmen die Adressen konkret zur Verfügung gestellt werden. "Der pauschale Verweis auf 'Partnerunternehmen' oder 'Sponsoren' genügt nicht. Vielmehr müssen alle Unternehmen namentlich aufgeführt werden, von denen zukünftig E-Mail-Werbung erwartet werden muss. Dies gilt im Falle von Unternehmensgruppen für alle Konzernunternehmen, die die Daten zu Werbezwecken nutzen können sollen", erläutert Rechtsanwalt Martin Schirmbacher von Härting Rechtsanwälte.

Neben den rechtlichen Aspekten, stellt sich bei der Co-Registrierung bzw. Co-Sponsoring die Frage, ob man mit der bloßen (E-Mail-)Adresse eigentlich schon etwas gewonnen hat. Mit einem Co-Sponsoring hat man noch gar keinen Lead eingekauft: „Da erhält man erst einmal für einen Cent-Betrag eine Adresse. Damit ist der User zunächst einmal nur anschreibbar. Damit hat er ja noch nichts bestellt, abonniert oder gekauft“, sagt Kauf.

Zudem ist nicht jede über eine Co-Registrierung generierte Adresse verwendbar. Laut dem Adressengenerierer und Gewinnspielveranstalter eGentic seien 60-70 Prozent der in Deutschland generierten Leads direkt brauchbar. Von den 30 bis 40 Prozent falscher Daten resultiert fast die Hälfte aus unabsichtlichen Fehlern wie unabsichtliche Zahlendreher bei der Postleitzahl oder Telefonnummer, Rechtschreib- oder Tippfehler bei Name oder Adresse. Die andere Hälfte der falschen Daten seien laut Yvonne Thierfeldt, Team Leader Performance Marketing, eGentic GmbH, absichtlich manipulierte Daten. Diese stammten zu einem geringen Teil von Konsumenten, die bewusst ihre Daten verfälschen, um nicht kontaktiert werden zu können.

„Die überwiegende Zahl bewusst gefälschter Daten stammt allerdings von Anbietern beziehungsweise Publishern, die für die Veröffentlichung und Verbreitung von Kampagnen zur Lead-Generierung verantwortlich zeichnen“, sagt Thierfeldt. „Diese Anbieter werden meist pro generierten Lead vergütet. Mehr Leads bedeuten automatisch mehr Gewinn. Die Versuchung gefälschte Daten einzuspielen ist darum groß. Die wenigen unseriösen Partner unter der hohen Zahl der heute für erfolgreiche Lead-Generierung benötigten Partner herauszufiltern, ähnelt der Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen.“ Mit einem Mix aus externen und internen Filtern, Algorithmen und Abgleichlisten sowie manuellen Überprüfungen versucht der Lead- und Adressengenerierer eGentic daher die Qualität der eigenen Adressen zu gewährleisten.

Auch kajomi arbeitet beispielsweise mit eGentic zusammen. Wenn es aber um Neukundengewinnung geht, favorisiert der kajomi-Geschäftsführer Kauf lieber den Weg der Stand-Alone-Newsletters. „Um relativ schnell Leads in großer Reichweite zu generieren, ist der Weg über ein Stand-Alone-Mailing der deutlich bessere Weg, weil der Kunde bei der Co-Registrierung erst eine eigene Datenbank aufbauen muss.“ Bei der Nutzung von co-registrierten E-Mails geht es für die Werbungtreibenden also eher um einen langfristigen Aufbau des eigenen Kundenstammes und weniger um die kurzfristige Neukundengewinnung in einer Kampagne.

Beim Stand-Alone-Mailing übernehmen E-Mail-Marketing-Dienstleister oder -Agenturen eine Art Vermarktungsfunktion. Diese vermarkten dann die Empfängeradressen redaktioneller Newsletter von Verlagsseiten oder Partnerthemenportalen. Zuweilen haben diese Anbieter auch eigene Themenportale redaktionell aufgezogen. Zwischen den regelmäßigen Contentnewslettern erhalten die Newsletterabonnenten dann spezielle E-Mails mit Werbebotschaften eines einzelnen Werbungtreibenden (Stand-Alone). Darin lassen sich einzelne oder auch gleich mehrere Werbebotschaften zur Leadgenerierung unterbringen. „Versender und Absender der E-Mails ist immer der jeweilige List- bzw. Adresseigner. Das ist ein Muss bei der E-Mail-Werbung. Denn nur dem Adresseigner liegt die Werbeeinverständniserklärung in Form des Double-Opt-ins vor“, erläutert Kauf.

Die Permission liegt also weiterhin bei den Publishern der Newsletter. Diese bleiben Versender der Stand-Alone-E-Mails. Damit handelt es sich auch um eine Art „Empfehlungsmailing“, bei dem die Medienmarken der Publisher für positive Abstrahlungseffekte sorgen können. Das macht die Kampagnenbotschaft noch glaubwürdiger. Neben kajomi ist hierzulande besonders das Unternehmen eCircle auf diesem Gebiet aktiv, das unter anderem schon Stand-Alone-Newsletter mit Bild.de, markt.de und RTLs starcookers umgesetzt hat.

Die Öffnungsraten dieser Stand-Alone-Newsletter sollen zwischen 20-30 Prozent liegen. Abgerechnet wird nach TKP pro verschickten Newsletter. Die Preise seien dabei vergleichbar mit Display Advertising oder auch Print und können in ganz spitzen Zielgruppen bei bis zu 50 bis zu 60 Euro TKP liegen. Doch im Vergleich zum Display Advertising ist der Werbekunde beim Stand-Alone-Mailing in der Lage, mehrere Themen bzw. Angebote im Newsletter abzubilden. Branchen die bereits auf Stand-Alone setzen sind Versicherungen, Finanzen, Mobilfunk, Reise und die Automobil. Um mit den Stand-Alone-Mailings höhere Conversions zu erzielen, empfiehlt es sich, spezielle Sonderangebote, Rabatte oder Gutscheine anzubieten. „Eine gute Incentivierung ist immer hilfreich“, sagt Kauf von kajomi.

Inzwischen setzen auch die Mediaagenturen für ihre Kunden auf die Stand-Alone-Lösungen. So nutzt die Performance-Agentur mediascale z. B. für Kunden aus der Reisebranche saisonal Stand-Alones zur Neukundengenerierung in den klassischen Frühbuchungs- und Lastminutezeiträumen ein. Allerdings handelt es sich bei den Stand-Alones auch um eine recht hochpreisige Maßnahme, wie Dominik Frings, Geschäftsleiter bei mediascale, findet: „Zur flächendeckenden Markenkommunikation ist dieses Mittel ungeeignet, da man in der Regel mit zweistelligen TKPs kalkulieren muss. Der Einzelkontakt mit einem Newsletter ist dabei durchaus sehr wertvoll. Da die Öffnungsraten aber in den seltensten Fällen die 20-30 Prozent übersteigen, muss man den Mediapreis mit dem Faktor 3 bis 5 multiplizieren, um den effektiven TKP zu erhalten. Damit ist eine Reichweitenkampagne nicht mehr wirtschaftlich darstellbar. Erschwerend kommt hinzu, dass das zur Verfügung stehende Inventar an qualifizierten E-Mail-Adressen sehr begrenzt ist“, so Frings.