Das Internet ist voll von kostenfreien Gewinnspielen, die fast alle der gleichen Logik folgen: Die Chance auf attraktive Gewinne gegen die Einwilligung, Werbung von den Veranstaltern oder Sponsoren des Gewinnspiels zu erhalten. Aber nicht alle Gewinnspiele funktionieren gleich gut.

„Um konstante hohe Teilnehmerzahlen zu generieren, müssen Gewinnspiele nicht besonders schön, originell oder kreativ sein. Sie müssen funktionieren“, betont eGentic-Geschäftsführer Marko Reinbacher, der für die Gewinnspielschaltungen des Unternehmens seit 2005 verantwortlich zeichnet.

2011 war der Höhepunkt des Apple-Booms – zumindest bei Online Gewinnspielen. Auf der ganzen Welt wollten Menschen iPads, iPhones oder wenigstens einen iMac gewinnen – und das viel lieber als einen Neuwagen, auch wenn der mehr als das 20-fache wert ist.

In Asien und Portugal zeigten Testkampagnen schon 2011, dass trotz einfachem Design und wenig Aufwand Gutschein-Kampagnen mit anderen Produkten mithalten können. Der Anteil der Leads, die auf CPL (Cost-per-Lead) Basis generiert wurden, binnen Wochen verfünffacht werden. Im ersten Halbjahr 2012 haben sich Einkaufsgutscheine als Top-Gewinne in Asien und in ganz Europa etabliert.

Obwohl die Resonanz vergleichsweise gering ist, setzen Lead Generierer in den meisten Ländern Europas weiterhin auf Auto-Gewinnspiele. „Auto-Gewinnspiele werden zwar in ganz Europa vergleichsweise schlecht angenommen, aber die Wertigkeit der Leads ist sehr hoch. Darum lohnen sich auch geringe Teilnehmer-Quoten, denn Sponsoren sind bereit, für diese Leads mehr zu investieren“, erklärt Marko Reinbacher.

Bei der Wahl der beliebtesten Auto-Marken bei Online-Gewinnspielen ist sich ganz Europa einig. Seit mehreren Jahren schneidet bei allen Tests Audi am besten ab, darauf folgt BMW und auf Platz drei finden sich in fast allen Ländern einheimische Marken (z.B. in Frankreich sind es Renault und Peugeot, in Schweden ist es der Volvo). Für Mercedes Gewinnspiele lassen sich Online-Teilnehmer in ganz Europa hingegen nur mäßig begeistern.

Deutschlands online Nutzer sind vergleichsweise zurückhaltend mit der Teilnahme an Europäischen Gewinnspielen. 3,1 Prozent, damit aber immerhin über 2 Millionen Onliner haben bis Ende 2012 an einem der hauseigenen Gewinnspiele teilgenommen. Fast die Hälfte der Gewinnspiel-Teilnehmer entscheiden sich für Gutschein-Gewinnspiele. Auto-Gewinnspiele belegen hier immerhin noch Platz zwei und Apple-Produkte nur Rang drei.

In Großbritannien sind Gewinnspiele mit Apple-Produkten zwar mit rund 30 Prozent Teilnehmerquote noch immer sehr stark, aber Gutschein-Gewinnspiele haben auch hier die Trendprodukte seit März 2012 bei der Beliebtheit überholt. Auto-Gewinnspiele wurden aufgrund der Erwartungshaltung von Gewinnspielteilnehmern und Unternehmen im ersten Halbjahr 2012 in Großbritannien nicht angeboten. Mit nur 2,6% Teilnehmerquote bilden britische Onliner das Schlusslicht unter den Europäischen Online Gewinnspielteilnehmern.

Ganz im Gegenteil zu Frankreich, wo eGentic ausschließlich Auto-Gewinnspiele veranstaltet. Die Gründe dafür sind, dass bei Autogewinnspielen die Datenqualität deutlich besser ist, als im restlichen Europa und auch die Erinnerung an die Teilnahme deutlich höher ist, wodurch diese Daten insbesondere für Telemarketing besonders gut geeignet sind.

Die Niederlande zeigen wiederum deutlich den Trend zu Gutschein-Gewinnspielen, die im Ranking – allerdings nur knapp –vorne liegen. Auto-Gewinnspiele liegen in den Niederlanden auf Platz zwei und Apple-Produkte erst auf Platz drei. Im Wunsch nach einem neuen Auto stehen die Niederlande vor Deutschland und hinter Frankreich an Europas Spitze. In den Niederlanden gibt es eine hohe Bereitschaft der niederländischen Internet-User an Gewinnspielen teilzunehmen, weil sie eine reale Gewinnchance sehen.

In Italien verteilt sich das Interesse zwischen Apple, Gutscheinen und Autos nahezu gleich. Doch auch hier haben es Gutschein-Gewinnspiele innerhalb von weniger als einem Jahr von Null auf gut ein Drittel Teilnehmerquote geschafft. In Italien liegt das Interesse an Autos auf Rang Eins – aber auch hier schlagen Deutsche Autos die italienischen Rivalen in der Gunst der Gewinnspiel-Teilnehmer.

Schweden liegt mit einem Anteil von 11 Prozent Onlinern, die an den kostenfreien Gewinnspielen teilgenommen haben, mit weitem Abstand an der Spitze. Und auch die Schweden bevorzugen 2012 Gutscheine als Gewinne (65,1%), gefolgt von Apple-Produkten (34,9%).

In Spanien ist der Anteil der Gutschein-Gewinnspiele mit 79,1 Prozent am höchsten. Die Auswahl zwischen Geld, Auto oder Reise wählen nur noch rund 15 Prozent und für Auto-Gewinnspiele lassen sich gerade mal 6 Prozent begeistern. Die Besonderheiten Spaniens bei kostenlosen Online-Gewinnspielen spiegeln auch die aktuelle wirtschaftliche Lage wider. So hat ein Gewinnspiel mit der Auswahl zwischen Geld, Auto oder Reise weiterhin gute Performance in Spanien, während solche Gewinnspiele gerade im Norden Europas kaum noch auf Resonanz stoßen.

„Im wachsenden Markt der Online-Gewinnspiele für eine erfolgreiche Lead-Generierung kann nachhaltig nur bestehen, wer Trends und User-Verhalten schnell erkennt und die Erkenntnisse auch schnell umsetzen kann“, erklärt Marko Reinbacher. Noch vor 5-10 Jahren lautete die Faustregel für Gewinnspiele: wenige Aktionen, dafür sehr hohe Gewinne –am besten eine hohe Summe Bargeld.

Heute entscheidet nicht mehr die Höhe des Gewinns über den Erfolg einer Kampagne, sondern die richtige Auswahl von Produkt und das Design der Kampagne. Der Hinweis: „hier Namen und Adresse eintragen!“, schreckt heute eher ab. Die Teilnehmer sind eher dazu bereit, wenn vorher etwas abverlangt wird. Rätsel, Fragen und Umfragen sind am Beliebtesten.

Die bedeutendsten Parameter für erfolgreiche Online-Gewinnspiele zur Lead-Generierung lauten Begehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und die gefühlte Gewinnchance. Das ist auch der Grund, warum Bargeld-Gewinne heute in der Lead-Generierung nicht mehr die wichtigste Rolle spielen. „Bargeld als Alternativ-Option bei Auto-Gewinnspielen wählen in ganz Europa immer mehr als die Hälfte der Teilnehmer“, erläutert Reinbacher. „Wenn wir aber gleich Bargeld verlosen, sinkt die Performance der Kampagne quasi auf Null.“

Als Hauptgrund dafür nennt der Geschäftsführer die mangelnde Glaubwürdigkeit solcher Gewinnspiele. Hinzu kommt seiner Ansicht nach, die gefühlte Gewinnchance. Diese ist bei Gutscheinen mit am Höchsten, da es „nur“ um etwa 500 geht. Gefühlt sei das kein Hauptgewinn, ein Auto hingegen schon. So erklärt sich auch eine der Kuriositäten der Erhebung, nämlich das 10,7 Prozent der Deutschen eher 300 Euro statt 500 (15,5 Prozent) oder sogar 1.000 Euro (73,8 Prozent) gewinnen wollen. Die gefühlte Gewinnchance liegt einfach bei 300 Euro höher. Die Tests mit diesem Gewinnspiel zeigen zusätzlich, wie schnell sich Teilnehmer in Ihren Wünschen beeinflussen lassen.

2011 hat eGentic Gewinne im Wert von über 600.000 Euro an Gewinner ausgegeben. Einige Gewinner wurden bewusst in Gewinnspielen gezeigt, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Diese Maßnahme bewirkt allerdings das Gegenteil. Es fällt von Jahr zu Jahr schwerer, die Gewinner zu überzeugen, dass sie wirklich gewonnen haben. Selbst wenn sie sich an die Teilnahme erinnern und die Bestätigung schwarz auf weiß vorliegen haben, glauben die meisten es erst, wenn Sie den Gewinn in Händen halten.

Aktuell arbeitet eGentic an Entwürfen und Tests für neue Gewinnspiele außerhalb von Gutscheinen, Produkten, Reisen und Autos. „Wir schauen uns genau an, was in verschiedenen Ländern passiert und welche Trends wir eventuell für uns nutzen können“, erläutert Reinbacher, „Eine Idee kann gut oder schlecht aussehen, letztlich belegen nur eine Reihe von Tests und Re-Tests, ob die Kampagne funktioniert oder nicht. Ich bin aber überzeugt, dass spätestens Mitte 2013 die Gutscheine den ersten Platz an einen neuen Trend, den wir bereits in der Schublade haben, verlieren werden.“