Diesen Weg kennen die meisten Advertiser ja bereits schon seit Längerem. Wenn Facebook-Nutzer auf  ein Social Ad in Facebook klicken, können die Advertiser aus den Targetingkriterien der Facebook-Kampagne in Verbindung der eigenen Landing Page Informationen gewinnen. Zu den auswählbaren Kriterien zählen bei den Social Ads von Facebook: Wohnort, Geschlecht, Alter, Vorlieben und Interessen, Beziehungsstatus, Arbeitsplatz und Ausbildung der Zielgruppe.  Wenn der User nach Klick auf das Facebook-Werbebanner dann auf die Ziel-URL der passenden Landing Page gelangt, wird ihm ein Cookie gesetzt. So lassen sich Facebook-Nutzer identifizieren und der eigene Cookiepool um Nutzer mit den passenden Targetingkriterien aus dem Facebook Ad anreichern. Das Tracking wird also außerhalb von Facebook realisiert und es geht um die Korrelation zwischen den Targetingkriterien der Facebook-Kampagne und der bereits vor der Kampagne angelegten Landing Pages. So weit, so gut. Doch ein wirkliches Anzapfen der Facebook-Profildaten ist das freilich noch nicht.

Was braucht also ein Marketingverantwortlicher, um beispielsweise für seine Landing Page zur Conversion-Steigerung soziale Daten aus Facebook einzusetzen? „Das wichtigste ist die Einwilligung des Nutzers, falls dieser seine Daten nicht schon öffentlich teilt“, sagt Timo von Focht, Regional Director für den deutschsprachigen Raum beim Optimierungs- und Testinganbieter Maxymiser, die erst vor Kurzem die eigene Lösung MaxSOCIAL auf den Markt gebracht haben. Um MaxSOCIAL oder aber auch  Lösungen anderer Anbieter einzusetzen, muss sich das Unternehmen – also der Shop oder die Brand – mit Facebook konnektiert und sich die Einwilligung vom Nutzer über ein Dialog-Screen eingeholt haben. Das geschieht innerhalb von Facebook über eine App.

"Was unsere Lösung angeht, fragt unser System die Daten von Facebook an, woraufhin Facebook dem Nutzer dann den typischen Einwilligungsscreen zum Data Sharing zeigt, wie man ihn auch von anderen Apps kennt. Danach können mit MaxSOCIAL diverse Informationen aus dem Profil zur Optimierung der Seiten auf Facebook, zur Aussteuerung der Landing Pages und für Targeting-Zwecke genutzt werden. So können Besuchererwartungen und -bedürfnisse schon aufgegriffen werden, bevor ein Besucher oder Kunde auf die eigentliche Website gelangt. Umgekehrt lassen sich bestimmte Ereignisse oder Verhaltensweisen wiederum für die Optimierung der Facebook-Seiten nutzen“, erläutert von Focht.

Natürlich würde kein Facebook-Nutzer einfach eine Applikation (App) eines  Technologie- oder Marketingunternehmens installieren. Vielmehr braucht es aufseiten des Unternehmens eine App für Facebook, die wiederum dann auf eine Lösung wie die von Maxymiser zurückgreifen würde. Diese Unternehmens-Facebook-App sollte dem Nutzer einen direkten Vorteil bringen. „Egal was ein Unternehmen im Web anbietet, es sollte dem Nutzer einen Mehrwert aus den Bereichen Entertainment, Education, Geldersparnis oder Zeitersparnis bringen“, sagt Roland Fiege, Buchautor zum Thema Social Media Marketing und Managing Partner von MAP, der neuen Zielgruppenplattform von IPG Mediabrands.

Doch wie weit darf ein Unternehmen gehen, um möglichst viele der gut 70 möglichen Facebook-Permissions aus dem Social bzw. Open Graph und den sogenannten „Facebook Access Tokens“  zu erhalten? „Laut Facebook-Richtlinien soll eine App nur so viele Permissions abfragen, wie sie für ihre eigentliche Funktion benötigt.  Für den Marketingerfolg einer solchen App kommt es daher immer auf die richtige Balance zwischen guter Kreation,  Nutzermehrwert und ihrer Integration in den Businessprozess an“, sagt Fiege. Mit anderen Worten: Wenn ein Fashionanbieter auf Facebook eine Ankleide-App anbietet, wird er entsprechend viele passende Permissions erhalten und Daten zu den Interessen (Likes) und Präferenzen des Facebook-Nutzers sammeln können.

Im Bereich E-Commerce sind viele Shops noch weit davon entfernt, professionelle Präsenzen auf Facebook zu unterhalten bzw. ihre Online-Angebote ansprechend in Facebook einzubinden. „Die meisten Online-Shops sehen Facebook strategisch in erster Linie nur als Traffic-Lieferant“,  sagt Fiege zu den Gründen. Fiege ist überzeugt, dass sich das mittelfristig ändern wird. Allerdings ganz anders als aktuell auf der Facebook-Seite durch die Einbindung von mehr oder weniger attraktiven Angeboten in Tabs.

Der große Mehrwert von Facebook für den E-Commerce liege laut Fiege in der Verknüpfung von Facebook-Connect als zusätzlich Authentifizierungsalternative auf Web- bzw. Shopseiten. „Für den Kunden ist dies vordergründig ein großes Usability-Plus. Der Shop-Betreiber kann dadurch seine Landing Pages auf Facebook-Merkmale des Nutzers hin optimieren und im nächsten Schritt über die Einbindung von Facebook-Apps – egal ob auf der Facebook-Seite oder im klassischen Shop  –  und der schrittweisen Abfrage von Permissions granulare Customer Insights gewinnen, die er bisher noch nie hatte“, erläutert Fiege.

Aber auch die eben erwähnten „Tab-Pages“ auf einer Facebook-Webseite bringen deutliche Vorteile, da die Brand oder der Shop die Inhalte der iFrames auf eigenen Servern hostet. Anbieter wie Maxymiser integrieren dann im Header dieser Seiten sowie in dem der eigentlichen (Firmen-)Websites ihren Code. Danach stehen der Optimierung über beide Online-Auftritte hinweg und dem zielgruppengenauen Targeting eigentlich nichts mehr im Wege: „Erhält dann ein Facebook-Beitrag auf der Seite viele Likes oder Kommentare, kann die jeweilige Landing Page auf dieses Feedback reagieren, beispielsweise indem eine Empfehlung für ähnliche Angebote gegeben oder konstruktiv auf Kritikpunkte eingegangen wird. Umgekehrt können Informationen aus der ‚klassischen’ Website genutzt werden, um die Interaktion mit dem Unternehmen auf Facebook zu fördern“,  berichtet von Focht.

Roland Fiege sieht gerade im E-Commerce noch sehr viel ungenutztes Potenzial, wenn es um die Nutzung von Facebook-Daten geht.  „Die Einwilligungen, die die Shopbetreibern bisher auf Facebook einholen, werden meistens zu Marketing- bzw. Kampagnenziele und nicht von CRM-Zielen getragen.“  Das liege daran, dass aufseiten der Werbungtreibenden unterschiedliche Abteilungen aus den Bereichen Marketing und Vertrieb schlecht oder gar nicht zusammenarbeiten „Außerdem haben viele Shopanbieter im Hinblick auf Facebook Angst vor schlechten Schlagzeilen. Selbst wenn ein Opt-in über eine App vorliegt“, sagt Fiege.