E-Mails waren schon immer ein wichtiges Instrument im Online-Marketingmix des Autovermieters Budget. Trotzdem beschränkte sich das Unternehmen in der Vergangenheit auf einen allgemeinen Newsletter sowie Bestätigungs-E-Mails. Der Technologieanbieter RedEye half dem Autovermieter, ein verhaltensbezogenes Kampagnenmanagement mit sogenannten Behavioural-E-Mail-Programmen zu implementieren. Die Datensätze wurden segmentiert und mit einer Reihe automatisierter E-Mail-Trigger verknüpft. Für jedes Segment wurden E-Mail-Trigger eingerichtet, unter anderem auch für die Phase vor dem Kauf. In dieser Phase sollten die E-Mails die Empfänger zum Erstkauf animieren und deckten drei Verhaltenstypen ab: E-Mails an Warenkorbabbrecher, Willkommens-E-Mails für Erstregistrierer sowie E-Mails auf Basis des Browserverhaltens.

Die browserbasierte E-Mail ging an User, die sich zumindest zwei Seiten angeschaut, aber im Anschluss keinen Kaufprozess begonnen hatten. Die E-Mails enthielten Informationen, die zu den jeweiligen Angeboten der betrachteten Websites passten, und warben für eine Rückkehr und eine erste Buchung. Das Ergebnis war erstaunlich: Über alle E-Mail-Trigger hinweg stieg die durchschnittliche Conversion-Rate auf rund 6,5 Prozent.

„Je mehr Daten erhoben und für die Personalisierung der Ansprache und Angebote zur Verfügung stehen, desto relevanter lassen sich E-Mails gestalten und desto höher fallen auch Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten aus“, sagt Jakob S. Gomersall, General Manager der RedEye Deutschland. Allgemein gilt: Welche Daten zu erheben Sinn macht, richtet sich nach dem Anspruch. Bei RedEye ist man der Meinung, dass grundsätzlich alle Website-Aktivitäten getrackt und in einer „Single Customer View“-Datenbank gespeichert werden sollten. Das heißt: Alle Informationen über Webverhalten und E-Mail-Engagement werden über längere Zeiträume in einer Online-Datenbank gesammelt und optional mit Erkenntnissen über das Offline-Nutzerverhalten und anderen Informationen angereichert. „In dieser Form bilden diese Daten die Basis für eine flexible, skalierbare Segmentierung und individuell relevante E-Mails über den gesamten Customer Lifecyle hinweg“, sagt Gomersall. Die Datenintegration ermöglicht außerdem mehrstufige E-Mail-Programme wie Willkommens- oder Reaktivierungssequenzen.

„Die CRM-Daten, die vorliegen, sollten bestmöglich eingesetzt werden, um die Kunden so zu bedienen, wie sie es schätzen“, rät auch Sebastian Fleischmann, Area Sales Manager DACH beim Cross-Channel-Spezialisten Responsys. Mehrstufige Marketingprogramme, die auf Basis des Verhaltens gelauncht werden, seien dafür gute Beispiele. „Interessiert sich beispielsweise ein Nutzer für Pauschalreisen nach Kroatien, erhält er automatisch eine Reihe von Marketingbotschaften rund um dieses Thema“, erläutert Fleischmann und denkt bereits einen Schritt weiter. So ließen sich die Webanalysedaten zusammen mit anderen CRM-Daten auch für andere interaktive Kanäle nutzen. „So kann neben dem Kanal E-Mail auch Display als Relationship-Kanal genutzt werden, um einen Cross-Channel-Dialog zu führen.“

Im E-Mail-Marketing können viele Verhaltensinformationen von Websitebesuchern wertvoll sein, zum Beispiel besuchte Seiten, Themen und Produkte, die aufgrund des Newsletters angeschaut oder gekauft wurden, oder abgebrochene Einkäufe. „Relevanz ist der größte Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing“, sagt Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer von promio.net. Wer seine Botschaft in den Köpfen seiner Zielgruppe platzieren wolle, müsse mit interessantem Inhalt überzeugen. „Je mehr Informationen dabei über die Interessen der Empfänger zur Verfügung stehen, desto weniger Streuverluste entstehen bei der Kommunikation“, sagt Berchtenbreiter. Die datenschutzkonforme Verwendung von Webanalysedaten sei damit ein wertvolles Instrument zur Optimierung der E-Mail-Kommunikation und zur Erfolgssteigerung.

Um die Webanalyse sinnvoll als Rückkanal für das E-Mail-Marketing zu nutzen, muss zunächst das Ziel der E-Mail-Kampagne genau definiert sein. Die Zielerfüllung kann dann mit einem Analysetool überprüft werden. „Das Webcontrolling muss also in der Lage sein, die Erreichung dieser Ziele quantitativ sowie qualitativ zu bewerten. Dabei interessiert hinsichtlich der Quantität, wie viele unterschiedliche Nutzer die angestrebte Aktion durchgeführt haben, und hinsichtlich der Qualität, in welchem Umfang das Ziel erreicht wurde“, erläutert Bernd Ebert, CTO der Mindlab Solutions, die Anforderungen an die Analytics-Lösung. Mithilfe dieser Erfolgskennzahlen ist es dann analog zum klassischen AB-Testing auch möglich, verschiedene Gestaltungsformen des E-Mail-Marketings gegeneinander zu testen.

„Neben den Basismetriken zur Erfolgsbewertung müssen semantische Informationen erfasst werden“, betont Ebert. Diese wiederum seien notwendig, um E-Mails personalisiert generieren zu können. Das können zum Beispiel verwandte Produkte im Shop sein oder verwandte Supportbeiträge. „Sobald ein Nutzer einmal von einer E-Mail-Aktion kommt, können – die Einwilligung des Nutzers vorausgesetzt – die Informationen über sein Verhalten auf der Website genutzt werden, um Interessenprofile zu erzeugen“, so Ebert. Diese Interessenprofile können später als Basis für die inhaltliche Zusammenstellung nachfolgender E-Mails genutzt werden.

Ein modernes E-Mail-Marketing-System kann dazu automatisiert über Schnittstellen mit einem Webanalysetool Daten austauschen. „An die Links, die in der E-Mail enthalten sind, werden Parameter angehangen, die die Vorgaben der Analysetools berücksichtigen und so ein entsprechendes Tracking ermöglichen“, erläutert Berchtenbreiter.

Immer mehr Unternehmen setzen mittlerweile auf automatisierte Kampagnen, bei denen die Newsletterinhalte an den Interessen der Empfänger ausgerichtet werden. So konnte beispielsweise die Airline Germanwings in Zusammenarbeit mit dem E-Mail-Marketing-Dienstleister Optivo dank einer ausgeklügelten Segmentierungsstrategie und automatisierten, zielgruppenspezifischen Newslettern seine Klickrate im Vergleich zu nicht dynamisierten Mailings um gut 60 Prozent steigern. Viele Analytics-Anbieter sind bereits Partnerschaften mit E-Mail-Marketing-Anbietern eingegangen. Andere bieten eine offene Schnittstelle, sodass im Grunde jedes E-Mail-Marketing-Programm andocken kann. E-Mail-Marketing effizienter zu machen, ist damit nicht länger eine Frage der Technik. Auf die Strategie kommt es an. Mehr denn je.