Es ist immer wieder das Gleiche: Betrachtet man Kundenreisen durchs Web, generiert Display im Vergleich zu Search kaum direkte Abverkäufe. Bis auf wenige Ausnahmen baut sich eine Kaufentscheidung beim Konsumenten stufenweise auf. Der Sichtkontakt zu einem Displaywerbemittel ist meist der Start eine Customer Journey, Search ihr Ende. Die Krux: Der Erfolg von Kampagnen wird mehrheitlich anhand des letzten Klicks bewertet. Search erntet die Früchte, die in anderen Kanälen gesät wurden. Die Customer-Journey-Analyse wird das ändern – nicht von heute auf morgen. Aber mittel- und langfristig könnte sie sich als Segen für Displayvermarktung erweisen.

„Bei einer vielseitig aufgestellten Vermarktungsstrategie kann diese Betrachtung für alle Parteien gewinnbringend sein“, sagt Marco Barei, General Manager Digital Sales bei Axel Springer Media Impact. Letztlich ist die Customer Journey vor allem e-commerce-relevant: So führt laut Barei etwa der Besuch von Preisvergleichsseiten bei 30 Prozent der User direkt zur Konversion. „Die User werden in diesen Fällen nicht durch andere Werbemaßnahmen beeinflusst, der Besuch einer Vergleichsseite führt direkt zur Kaufentscheidung. Mit einem entsprechenden Umfeldangebot profitiert davon also auch ein Vermarkter“, so Barei.

Zurzeit werden solche Analysen hauptsächlich dazu genutzt, Mediabudgets vielschichtiger aufzuteilen. „Bei diesen Verschiebungen gehen die meisten Unternehmen äußerst vorsichtig vor und ändern ihre Spendings nur sehr langsam“, sagt Barei. „Wir empfehlen daher häufig, crossmediale Strategien zu entwickeln und auf diesem Wege viele sich bietende Potenziale zu erschließen: Branding Online/Mobile sowie performanceorientiert Online/Mobile.“

Auch innerhalb der Displaywelt ist die Last-Click-Sichtweise fatal: „Wenn schon Bannerwerbung, dann Sales-Banner“, lautet häufig die zu kurz gedachte Konsequenz. Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C) und der Research-Spezialist nurago haben kürzlich anhand einer exemplarischen Online-Kampagne gezeigt, dass schon der First View eines Online-Brandingwerbemittels einen erheblichen Einfluss auf die Performance von Sales-Bannern hat. Die Kernerkenntnis dieser Untersuchung: Der Wert einer Sales-Kampagne kann bei gleichbleibendem Budget um 28 Prozent gesteigert werden, wenn Unternehmen diese mit Brandingkampagnen koordinieren.

Mehr als 22 Millionen Unique User französischsprachiger Seiten wurden in die Untersuchung einbezogen. Das Ergebnis schien zunächst kaum überraschend: Für sich allein betrachtet hatten die im Rahmen dieser Kampagne eingesetzten Sales-Banner mit rund zwei Prozent erwartungsgemäß eine höhere Klickrate als die Brandingwerbemittel mit weniger als ein Prozent. Die Klickrate der Sales-Banner stieg jedoch auf acht Prozent an, wenn die Konsumenten zuvor ein Brandingwerbemittel derselben Kampagne gesehen hatten. Bisher wurde davon ausgegangen, dass Nutzer derart an Online-Banner gewöhnt sind, dass sie diese gar nicht mehr wahrnehmen. „Banner Blindness“ – dieser Effekt ist offensichtlich nicht allgemeingültig. Was zähle, sei nicht der Werbedruck des Brandingwerbemittels, sondern der First View, kommentierte Jens Barczewski, Managing Director von nurago, dieses Ergebnis.

Bei TOMORROW FOCUS Media beobachtet man schon seit geraumer Zeit, dass die Bedeutung von TKP-basierter Displaywerbung kontinuierlich steigt. „Das hat damit zu tun, dass eben die Wirkung von Sichtkontakten qualitativ immer weiter erforscht wird und Effizienznachweise erbracht werden, sowohl für branding- als auch für performanceorientierte Displaywerbung“, sagt Geschäftsführer Martin Lütgenau. Wenn man die Zielsetzung der brandingorientierten Kampagnen betrachte, dann könne man feststellen, dass Kenngrößen wie Kontaktklassen, Exklusivität auf einer PI, Zielgruppensteuerung und eben auch die Sichtbarkeit deutlich an Relevanz gewinnen, so der Experte. 

Der Vermarkter hat bereits zur letzten dmexco 2011 den Klick als Währung sterben lassen und kämpft hart dafür, dass Brandingkampagnen nicht mehr für Cost per Click optimiert werden. „Diese Art der Optimierung führt häufig zu einer Fehlsteuerung. Die ursprünglich geplanten Kampagnenziele werden dann nicht mehr erreicht“, sagt Lütgenau. Zur dmexco stellte man daher eine neue Produktpalette vor, die auf Sichtbarkeit und qualitativen Wirkungskriterien aufsetzt. Die Optimierung erfolgt dabei für die qualitativen Leistungswerte.

Brandingkampagnen werden üblicherweise auf TKP- oder Festpreisbasis eingekauft. Bei TOMORROW FOCUS hat man dabei zwei Trends festgestellt: „Erstens, dass immer mehr performanceorientierte Kunden auf TKP-Basis einbuchen und zusätzlich brandingorientierte Produkte einkaufen“, erläutert Lütgenau. „Und zweitens, dass die Sichtbarkeit, Exklusivität und Viewing Time als Indikatoren immer relevanter werden und eine neue Perspektive auf die Entscheidungsfindung in der Mediaplanung geben – zugunsten von qualitativ hochwertigen Umfeldern und Werbeprodukten.“

Damit scheint zweierlei sicher: Die Abrechnung nach dem Klick kommt zwar nicht außer Mode, aber der TKP wird auch für Klickdenker attraktiver. Und immer mehr Marketingexperten interessieren sich für die tatsächlichen Kaufentscheidungsprozesse, stellen das Prinzip „last cookie wins“ auf den Prüfstand. Diese Kombination könnte sich als Konjunkturprogramm für Branding im Web erweisen und den View weiter aufwerten.