Die Content-Owner sind zunehmend gezwungen, dem fragmentierten Nutzerverhalten nachzulaufen, die Inhalte zu lizenzieren oder zu syndizieren und damit eigenen Content auch über andere Distributionspartner zu platzieren. Diese nutzen dann aber auch eigene Vermarktungsstrukturen. Dies hat bereits eine Spirale in Gang gesetzt, bei der immer neue Spieler an der Wertschöpfung partizipieren. Die Margen werden kleiner. Dies gibt der Frage „Was ist noch Premium und welche Preise sind gerechtfertigt?“ immer mehr Nahrung. Spezialisierte Unternehmen konzentrieren sich nun auf bestimmte Endgeräte, nutzen häufig bereits bessere, flexiblere auf Video spezialisierte Technologien und sind näher an der Marktentwicklung als manch ein größerer Vermarkter.

Die Nutzung des Second Screen entwickelt sich unaufhaltsam. Bereits jetzt gibt es schon 124 Mio. Endgeräte in Westeuropa und Nordamerika. In den USA nutzen fast 90 Prozent der Zuschauer während des TV irgendeinen Second Screen, um ins Internet zu gelangen. 50 Prozent rufen Programminfos ab und 30 Prozent Infos zu Produkten. Deutschland ist bei der Nutzung des Second Screen in Europa noch eher durchschnittlich, verzeichnet aber starkes Wachstum.

Die Nutzer holen sich derzeit noch die Inhalte dort, wo sie bereitstehen. Das bedeutet, dass die Publisher noch die Distributionswege (auch IP-basiert) vorgeben. Dies wird sich aber kurzfristig ändern und die Nutzer werden bestimmen, wo der Content zu sein hat. Der Verkauf von 5 Millionen Smart-TVs, 23 Millionen Smartphones und 2,6 Millionen Tablets in diesem Jahr in Deutschland zeigt diese Veränderung an und die zunehmende Bedeutung von IPTV über Settop-Boxen (IPTV i. e. S.) und Spielkonsolen kommt noch hinzu.

Mit Blick auf M6, dem größten Privatsender Frankreichs, zeigt sich die Verschiebung: Beim On-Demand-TV wurden bereits Anfang 2012 15 % Anteil über Smartphones und Tablets erzielt, 2 % über die Xbox, 3 % über Sony Smart TV (erst im April 2012 gelauncht) und nur noch 35 % über PC.

45 % liefen über Settop-Boxen. Beim BBC iPlayer ist der PC-Anteil von 67 % auf 57 % zugunsten Mobile, Tablet und Smart-TV gesunken. Darauf spezialisierte Video-Adserver, beispielsweise der von Videoplaza, können heute bereits auf 7.000 verschiedene Endgerätespezifikationen Bewegtbildwerbung ausliefern. Viele Bewegtbildanbieter aber haben noch keine wirkliche endgeräteübergreifende Distributionsstrategie und selbst wenn es diese gibt, ist sie noch zu wenig mit einem ausreichenden Vermarktungskonzept koordiniert.

Die Bewegtbildanbieter oder deren Vermarkter hinken bei der Auslieferung von Werbung auf Endgeräten wie Smartphones, Tablets, Connected TV oder Spielekonsolen noch weit hinterher. Dabei gehen nennenswerte Umsätze verloren. Immerhin werden dieses Jahr voraussichtlich mehr als 10 Prozent der Online-Display-Umsätze mit Video generiert und zusätzliche Endgeräte übernehmen Anteile der PC-basierten Abrufe. Dies gilt natürlich als Wert über alle Plattformen. TV-Sender erzielen teilweise bereits mehr Umsatz über Video als über klassische Displaywerbung. Videoplaza hat im Durchschnitt seiner Kunden bereits Ende letzten Jahres 8 % der Umsätze über andere Endgeräte als den PC erzielt und erwartet in wenigen Monaten einen Wert von 16 Prozent. Getrieben wird die Entwicklung überwiegend aus Skandinavien und Frankreich. Die Türkei und Asien holen auf und Deutschland hinkt hinterher. Der Vorteil „Größe und Reichweite“ der deutschen Vermarkter scheint an dieser Stelle ein Nachteil zu sein: Die Bewegtbildstrategie der zur Vermarktung gebündelten Publisher und deren technologischer Status sind zu unterschiedlich, als dass ein Vermarkter neue Standards und Formate schnell einführen kann.

Im deutschsprachigen Markt gibt es immer noch viele Contentangebote, die nicht über VAST-Standards verfügen oder noch auf dem veralteten VAST 1 laufen. Videoadserver müssen daher noch den Service für VAST 1 aufrechterhalten, obwohl der Service international bereits eingestellt wurde. In Australien kommt es schon mal vor, dass Mediaagenturen die Publisher zu neuen Standards zwingen, indem sie diese von den Buchungen ausschließen, wenn z. B. kein VPAID ermöglicht wird. Oder in Asien empfehlen Buy-side Adserver den Publishern den Einsatz von innovativen Sell-side Videoadservern, damit die Buy-side überhaupt Video-Ads liefern kann. Dieser Druck sorgt dafür, dass ältere Standards übersprungen werden und Ad-Technologie eingesetzt wird, die aktuelle Standards erfüllt und gleichzeitig künftige wie VAST 3 oder VPAID 2 sichert.

Bei Formaten ist Deutschland noch sehr konservativ. Pre-Rolls machen immer noch den Großteil der Umsätze aus. Dies limitiert das Inventar und da hierzulande das Frequency Capping eine größere Rolle spielt als international wird dies noch verstärkt. Auch werden in anderen europäischen Ländern (Spanien, Türkei, Nordics, Frankreich) mehr Premiumformate wie Takeover oder Adselector eingesetzt. Mid-Rolls erzielen in manchen Ländern sogar höhere TKPs als Pre-Rolls und bei uns werden Mid-Rolls unverständlicherweise seltener gebucht.

International ist der Einsatz von interaktiven Video-Ads auf VPAID-Standard deutlich weiter. Innovid, ein internationaler Enabler von VPAID Ads, verzeichnet für seine Publisher schon mal VPAID-Kampagnen, die eine Reichweite von über 100 Mio. Abrufen erzielen. Große Marken wie Coca-Cola, Samsung, Ford, Disney, McDonald’s oder T-Mobile füllen ihre Mediapläne mit Interaktivanteilen. Laut Innovid können in den USA bereits 90 % der Publisher VPAID-Formate ausliefern. Weitere starke Märkte sind Australien, England und Frankreich. Aber Deutschland holt auf.

Die Fragmentierung ist derzeit so progressiv, dass viele Vermarkter mit ihren Strukturen und Vermarktungsabläufen insbesondere technisch nicht mithalten. Folgende Fragen stellen sich: Welche Endgeräte können selbst vermarktet werden? Soll der jeweilige Traffic einzeln und ggf. höher bepreist oder geräteübergreifend in einem Paket angeboten werden? Wird Traffic auf Mobile Devices oder Smart-TV an spezialisierte Vermarkter und Networks gegeben oder soll die Wertschöpfung im eigenen Haus bleiben? Video-Ad-Server bieten schon längst die technischen Antworten.

Ad-Technologie wird immer wichtiger. Noch vor zwei Jahren waren klassische Displayadserver die erste Wahl in Deutschland, auch für Video. Andere Regionen wie Nordamerika, Australien oder Skandinavien waren da schon weiter und setzten auf dedizierte Video-Ad-Technologien. Heute sieht es anders aus. Die Bewegtbildanbieter im DACH-Markt entwickeln Strategien auf vier Säulen: Reichweite/Syndizierung, Services für Formate, neue Plattformen und Technologie. Die Ad-Technologie nimmt dabei eine immer stärkere Position ein. Es geht längst nicht mehr um reine Features.

Der Technologiepartner muss strategisch kooperieren, bei Benchmarks beraten, den Kunden in weitere Entwicklungen einbinden und diesen auch mal „nach vorne“ treiben, wenn dessen Organisation etwas träge ist. Kurz: Das reine „Tech-Vendor“-Modell der etablierten Display-Ad-Server ist nicht mehr ausreichend. Nur noch wenige Videoanbieter setzen auf eigene Ad-Technologie, auch wenn die selbst entwickelten proprietären Systeme teils besser sind als die der klassischen Adserver. Der Grund: Fehlender strategischer Input von außen und enormer Aufwand, um mit der Marktentwicklung mithalten zu können.

Die Content-, Vermarktungs- und Technologieverantwortlichen bei Bewegtbildanbietern müssen stärker zusammenarbeiten und eine übergreifende Strategie mit klaren, auch kurzfristigen Zielen erarbeiten. Entscheidungszyklen liegen derzeit noch bei 12 bis 24 Monaten. Das ist viel zu lang im dynamischen Bewegtbildmarkt. Bei der Auswahl der Adserver-Technologie spielen zunehmend strategische Ziele eine Rolle, wo bislang operative Entscheider und Technologieverantwortliche auf Gewohntes setzen, verlagern sich die Entscheidungen auf Geschäftsführungsebene. In den kommenden zwei Jahren werden die Karten neu mischen. Und es wird spannend, wenn heute große Publisher dann feststellen, dass sie Bewegtbild zu lange unterschätzt haben.