Das hat gesessen: Google schafft seine kostenfreie Produktsuche ab und bietet dafür ausschließlich die kostenpflichtigen Product Listing Ads an (PLA). So mancher Shop-Betreiber musste zunächst kräftig schlucken, als die Nachricht vor wenigen Wochen nach Deutschland durchsickerte. Denn für viele E-Commerce-Anbieter war die kostenfreie Produktsuche bisher einer der wichtigsten Marketingkanäle. Experten zufolge waren durchschnittlich 50–70 Prozent der Besucher, die über Google Shopping in einen Webshop gelangen, Neukunden. Die Conversion Rate lag in vielen Shops mit zwei bis fünf Prozent vergleichsweise hoch. Aber in Anbetracht dieser Effizienz wundert es nicht, dass Google sich diese Dienstleistung nun versilbern lässt und ausschließlich auf seine Product Listing Ads setzt. Glaubt man den Marktbeobachtern, so performten diese Ads in der Vergangenheit sogar weit besser als das Auslaufmodell der kostenfreien Google-Produktsuche.

Inwieweit sich diese Entwicklung nun auf die Sichtbarkeit von anderen Preis- und Produktsuchen in den Google-Ergebnissen widerspiegelt, wird mit Spannung erwartet. Denn bereits mit dem Panda-Update von Google wurden einige Preisvergleiche massiv abgewertet, da sie im Sinne von Google keine hochwertigen Inhalte besaßen.

Und es gibt noch zahlreiche Plattformen, die hauptsächlich Preise auflisten. „Preisvergleiche werden in Zukunft massiv verlieren, weil Google daran interessiert ist, seine kostenpflichtige Produktsuche über die PLA prominent zu platzieren“, sagt Markus Hövener, Geschäftsführender Gesellschafter der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Mit den bereits heute sehr auffälligen PLAs kann Google künftig gutes Geld verdienen, da sind sich die Marktbeobachter sicher. „PLA performen sehr gut, sie werden häufig angeklickt. Bei einigen unserer Kunden machen PLA schon heute 5 % des Traffics aus“, so Hövener.

Für Volker Schmidt, Geschäftsführer und Mitgründer von Products-Up, wird mit der kostenpflichtigen Google-Produktsuche das Thema „um Längen professioneller“. Als technischer E-Commerce-Dienstleister ist seine Agentur insbesondere auf die Google-Produktsuche spezialisiert. „Bisher muss man mit zahlreichen Dritt-Tools arbeiten, um Produktdaten für Google Shopping zu analysieren und zu optimieren. Das wird sich sicher ändern“, so Schmidt. Bei einem kostenpflichtigen Produkt dürften diese Tools bald mit an Bord sein, so die Erwartung. In den USA soll die neue Google-Produktsuche im August freigeschaltet werden, in Deutschland im Frühjahr 2013. Mit der Umstellung von Google Shopping auf ein Bezahlmodell werden Schmidt zufolge Optimierungen wichtiger denn je. „Die Datenqualität wird ein entscheidender Aspekt. Hier werden nicht mehr alle Händler mitmachen können und professionelle Shops die Überhand gewinnen“, ist sich der E-Commerce-Experte sicher.

Für ein Produktdatenmarketing bleibt Google also weiterhin ein wichtiges Standbein – aber es sollte eben nur eines von vielen sein. Um mit seinen Produkten Nutzer in die eigenen Shops zu lotsen, gibt es viele Möglichkeiten, die entsprechenden Produktdaten im Web zu platzieren: zum Beispiel in Preissuchmaschinen, auf Shopping-Portalen oder über Google Services wie die neuen PLA. Aber auch im Affiliate-Marketing kann man den Publishern Produktdaten zur Verfügung stellen – zum Beispiel aktuelle Angebotspreise. Viele Affiliates bilden sogar komplette Online-Shops nach. Für das Display-Retargeting sind Produktdaten ebenfalls hilfreich, um direkt auf aktuelle und passende Kaufofferten zu verweisen.

Über die richtige Strategie entscheidet – wie so oft – die Zielsetzung. Wer zunächst Reichweite für seinen Shop aufbauen möchte, kann möglichst viele Produktdaten in möglichst viele Kanäle streuen. Wer mit seinem Budget limitiert ist, muss differenzierter entscheiden. Generell lassen sich die Platzierungsmöglichkeiten von Produktdaten in kostenfreie und kostenpflichtige Kanäle einteilen.

„Einige Optionen, wie die aktuelle Google-Produktsuche, sind kostenfrei, andere sind mit fünf bis acht Cent CPC sehr preiswert. In solchen Fällen lohnt es sich, die gesamte Sortimentsbreite zu listen“, sagt Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing beim Performance-Marketing-Spezialisten SoQuero. Auch bei Premium-Portalen könne man laut Emeritzy ohne großes Risiko mit sehr vielen Produkten starten, da dort der Traffic sehr hochwertig ist. Spannend wird es vor allem im mittleren Segment, das den Großteil der Portale ausmacht. „Für dieses Segment empfiehlt es sich, zunächst seine Produkte in kostenfreien oder besonders kostengünstigen Kanälen laufen zu lassen und deren Performance zu analysieren. Darauf basierend lässt sich gut entscheiden, welche Kategorien, Produkte oder Warengruppen in den vielen mittelpreisigen Portalen Sinn machen“, so Emeritzy. Die Alternative ist, auch hier mit einem Vollsortiment zu starten, um anschließend Produkte oder Produktgruppen nach der Performance zu selektieren.

Wer seine Produktdaten auf den jeweiligen Plattformen listen möchte, muss einige Grundsätze beachten. So sollten die Produktdaten in jedem Fall vollständig und alle Anforderungsfelder ausgefüllt sein. Es gibt ein Basisset an Informationen, das für die meisten Portale gleich ist. Dazu gehören neben Produktname, Beschreibung und Preis zum Beispiel auch die Versandkosten nach Bezahlart. Je nach Plattform kommen noch zahlreiche und meist verschiedene Informationen ins Spiel.

„Vor allem ist zu beachten, welche Informationen die jeweilige Plattform überhaupt verarbeiten können. Umso mehr Informationen man hinterlegen kann, desto besser sind die Chancen, das Produkt erfolgreich zu vermarkten“, so Emeritzy. Als limitierender Faktor kann sich hier aber das eigene Shop-System erweisen, wenn es die gewünschten Daten nicht zur Verfügung stellen kann. Im Modebereich sorgt zum Beispiel der Umgang mit Varianten immer wieder für Stolperfallen. Während Portal A die roten, gelben und grünen Farbvarianten eines Kleides zum Beispiel einem Mutterprodukt „Sommerkleid Markenname“ zuordnet, muss auf Portal B für jede Farbvariante ein eigener Datensatz hinterlegt werden.

Der händische Weg wird in Anbetracht der Portalfülle immer aufwendiger. So müsste der Shop-Betreiber seinem IT-Mitarbeiter die Anforderungen der verschiedenen Portale einzeln übergeben und diese müssten anschließend Dutzende Produktdatenfeeds erzeugen – passend für jedes gewünschte Portal. „Am einfachsten ist es, alle verfügbaren Produktdaten in einem Masterdatensatz zu erfassen und diesen in ein Tool zu importieren, das dann per Knopfdruck den vom jeweiligen Portal gewünschten Produktdatenfeed liefert“, sagt Emeritzy.

Auch laut Schmidt gehört professionellen Tools die Zukunft im Produktdatenmarketing. „Die Datenanforderungslevel sind höchst unterschiedlich. Während bei Google-Shopping beispielsweise vor allem die Produktbeschreibungen gut geschrieben und aussagekräftig sein müssen, kommt es bei anderen Preissuchmaschinen darauf weniger an. Sie fokussieren vielleicht eher auf den Preis oder andere Felder. Man wird künftig nicht umhin kommen, Tools einzusetzen, welche die vielen verschiedenen Bereiche abdecken können“, so Schmidt.

In Anbracht der großen Anzahl an Produktdaten eines Online-Shops sollten deren Betreiber immer auch die Wirtschaftlichkeit im Blick behalten. Uninteressante Kanäle sollten ausgeschlossen und schlecht performende Produkte ausgelistet werden. Und auch die Sichtbarkeit des eigenen Shops muss im Auge behalten werden. Denn ein Listing in Preis- und Shoppingportalen wirkt sich nicht per se positiv auf die Sichtbarkeit aus.

„Es macht keinen Sinn, überall die gleichen Produktdaten einzuspielen. Wenn mehrere Websites die gleichen Inhalte verwenden, ist das für Google 'Duplicate Content' und wirkt sich nachteilig aus. Dann gibt es Probleme mit dem Ranking“, sagt Jens Tonnier, Head of SEO bei der Performance-Marketing-Agentur ad agents. Auch wenn man beispielsweise seine Produktdaten an einen Shopping-Giganten wie Amazon ausspielt, wird dieser bei gleichem Suchbegriff praktisch immer das Ranking gewinnen – vor dem eigentlichen Online-Shop. In der Startphase eines Online-Shops kann dieser Kanal sinnvoll sein, wenn der neue Laden noch nicht gut rankt. Aber für einen gestandenen Webshop ist das ein Problem.

„Um SEO-Konflikte zu vermeiden, empfehlen wir unseren Kunden, die hochwertigen Produktdaten und individuellen Beschreibungstexte für den eigenen Shop nicht an externe Partner weiterzugeben, sondern diesen Playern andere Informationen zuzuspielen“, so Tonnier. Eines scheint daher sicher: Der Qualität der Produktdaten wird künftig eine höhere Bedeutung zukommen – nicht nur durch das bald kostenpflichtige Google Shopping.