„Man muss flexibel sein, improvisieren können und Lust auf Abenteuer haben“, sagt Hendrik Kempfert, Commercial Director D-A-CH, Adform Germany. Auch Kempfert hat im Dezember 2010 allein begonnen – mit Rechner, Telefon und ohne Büro. Der dänische Adserving-Anbieter Adform wollte sich die Chancen des deutschen Marktes nicht länger entgehen lassen, startete die Expansion. Heute zählt der auf Agentur- und Advertiser-Adserver spezialisierte Anbieter hierzulande vier Mitarbeiter und ist in 12 Ländern präsent. Die Teams sind in allen Ländern vergleichsweise klein – 160 Mitarbeiter zählt das Unternehmen insgesamt. „In der Online-Branche funktionieren die Unternehmensstrukturen, wie man sie von einem klassischen Mittelständler kennt, nicht mehr“, sagt Kempfert. So wie andere Technologieunternehmen auch pflegt Adform eine Matrixorganisation – also eine Mischung aus funktionaler und produktgesteuerter Ausrichtung. Die technische Infrastruktur bleibt im Heimatland. „Sechs Mitarbeiter“, sagt Kempfert, „das ist das Potenzial für den deutschen Standort.“

Expansionen ausländischer Online-Firmen in den deutschen Markt laufen in ihrer Außendarstellung häufig nach einem ähnlichen Muster ab: Zuerst werden englischsprachige Pressemitteilungen verschickt, parallel klopft man bei lokalen Insidern an, um einen Marktüberblick zu erhalten. Anschließend sucht die PR Agency den direkten Kontakt zu den deutschen Fachmedien und wenig später wird – diesmal in deutscher Sprache und von einer deutschen PR-Agentur – verkündet, dass das Unternehmen eine Niederlassung in Deutschland eröffnet hat. Es wird eine GmbH gegründet und als Country Manager oder Managing Director eine branchenbekannte Größe präsentiert. Selbst internationale Dickschiffe sind sich nicht zu schade, in Deutschland mit einer One-Man-Sow zu starten.

Für den Auserwählten fängt dann harte Arbeit an: Strukturen aufbauen, Büroräume suchen, Servicemitarbeiter rekrutieren, das eigene Unternehmen und seine Produkte im lokalen Markt bekannter machen.

„Unser Eindruck ist, dass in letzter Zeit vor allem Unternehmen aus dem US-Markt in den deutschen Online-Markt eintreten wollen“, sagt Andrea Buzzi, Chefin der PR-Agentur Frau Wenk. Allein im vergangenen halben Jahr hat die Agentur drei Anfragen ausländischer Internetfirmen erhalten, die hierzulande Fuß fassen möchten. Buzzi bietet den Markteintretern mittlerweile sogar PR-Starter-Packages an. „PR hat in diesen Fällen nicht nur die Funktion, allgemeine Bekanntheit und Image aufzubauen. Oft geht es speziell darum, auf den Stellenmarkt einzuwirken und das Unternehmen für potenzielle Bewerber interessant zu machen“, so Buzzi. Denn eine der größten Herausforderungen für expandierende Online-Firmen ist es, in Deutschland qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Diese Erfahrung musste man auch bei Undertone machen. Das US-Unternehmen ist auf Display-Advertising mit Sonderwerbeformen spezialisiert und bietet als Dienstleister für Mediaagenturen für jeden Werbekunden sogenannte individuelle Site-Lists. Für diese Channel-Vermarktung schließt Undertone Kooperationen mit hiesigen Vermarktern und kann so interaktive Sonderwerbeformen auf hochwertigen Werbeumfeldern für Marken anbieten. Möglich macht dies dem US-Unternehmen eine besondere Technologie auf Layerbasis. Auch wenn es scheinbar so aussieht, als ob die Sonderwerbeform die Website zerknüllt, schüttelt oder sonst wie manipuliert – es ist nur ein Layer, der mit Screenshots spielt, die alle 15 Sekunden von der Publisher-Website geschossen werden.

Ebenso wie diese amerikanische Technologie auf dem deutschen Markt bis dato unbekannt war, waren für die Amerikaner die Feinheiten des deutschen Arbeitsmarktes gedankliches Neuland. „Trotz gründlicher Vorbereitung und intensiver Recherche – was die Amerikaner wirklich herausgefordert hat, war das Thema Recruiting“, sagt Joerg Schneider, der Undertone Country Manager für Deutschland. Nicht nur, dass Fachkräfte hierzulande Mangelware sind – vor allem die langen Kündigungsfristen kennen US-Firmen in ihrem Heimatmarkt nicht. „Das bedeutet, dass man auf gute Leute in Senior-Positionen 3 bis 6 Monate warten muss“, sagt Schneider. Die Crux: Bei einem Markteintritt sind sehr frühzeitige Einstellungsgespräche problematisch, da der Geschäftsverlauf und künftiger Personalbedarf nicht vorhersehbar sind.

Aufgrund der schwierigen Recruiting-Situation und der deutschlandspezifischen Vermarkterstruktur mit seinen Exklusivverträgen entschied sich das Undertone Headquarter zu einer etwas anderen Markteintrittsstrategie. Seit Anfang dieses Jahres ist Undertone in Deutschland vertreten. Als Country Manager hat Schneider Mitspracherecht, wie der deutsche Markt aufgerollt werden soll. Auf Schneiders Rat – er hat zehn Jahre Vermarktererfahrung in Deutschland – wurde das Businessmodell für den hiesigen Markt so angepasst, dass Undertone als Partner für Mediaagenturen auftritt und mit den deutschen Vermarktungshäusern kooperiert statt mit den Publishern direkt.

„Wenn die Märkte anders sind, muss auch das Businessmodell anders sein“, so Schneider. Das 230-Mann-Unternehmen ist in 40 Ländern aktiv – und in nahezu jedem Land sieht das Businessmodell ein wenig anders aus. So wurden in Deutschland zunächst nur die Unternehmensbereiche Sales und Client-Service aufgebaut. Wenn das Business wächst, werden andere Segmente nachgerüstet. Eine Flexibilität, die sich Undertone erlauben kann, da die Unternehmensstruktur sehr amerikanisch-effizient ist. Es gibt üblicherweise ein Client-Service Team, ein Performance Team, ein Sales Team, ein Ad Operations Team. Das Besondere: Jede Kampagne bekommt eine Art Projektleiter – das ist der Client Services Manager. Dieser stellt das Team aus Mitgliedern der anderen Bereiche zusammen und gemeinsam arbeitet man dann konkret für diese Kampagne. Der Client-Service-Mitarbeiter befindet sich stets im Land des Werbekunden, alle anderen Mitarbeiter können weltweit verteilt sein. Auf acht Personen möchte Schneider sein Team noch in diesem Jahr aufstocken, um im nächsten Jahr die Mitarbeiterzahl zu verdoppeln. „Wir wollen ein großer Player werden“, sagt Schneider.

Auch Olaf Kroll hat als Einzelkämpfer angefangen – im Oktober vergangenen Jahres in Berlin. Das Büro öffnete im Februar 2012, im gleichen Monat gingen erste Mitarbeiter an Bord, das operative Geschäft startete am 1. April und die offizielle Launch-Party fand am 1. Juni statt. Kroll ist Managing Director von Unruly Media, einem Social-Video-Vermarkter aus UK. Das Besondere am Geschäftsmodell der Briten: Es werden keine Pre-Rolls vermarktet, sondern Branded Videos, die in eigenen Playern auf verschiedenen Websites platziert werden. Die Player enthalten zahlreiche Social-Engagement-Funktionen, die Videos starten nur auf Klick und zahlen muss der Werbungtreibende nur, wenn der User das Video aktiv startet.

Bei Unruly arbeitet man ausschließlich mit WLAN, Skype und Mobiltelefonen. Sechs fest angestellte Mitarbeiter hat die deutsche GmbH, ein Dienstleister übernimmt die Lohnbuchhaltung. Die Rechnungen werden aus UK bezahlt, auch die komplette technische Infrastruktur steht in London. Weltweit sind 120 Mitarbeiter auf neun Büros verteilt. Und auch bei Unruly Media wurden die Länderorganisationen durchaus unterschiedlich aufgebaut. Während in Frankreich der Managing Director lange Zeit allein das Geschäft aufgebaut hatte, startete die Firma in Deutschland gleich mit mehreren Mitarbeitern. Die ersten drei Monate hat Kroll sich hauptsächlich um das Recruiting gekümmert, dann um den Aufbau des Büros und der Infrastruktur und ab dem 3. Quartal ist das kleine Team ins operative Geschäft gestartet. „Dieses Vorgehen war äußerst sinnvoll, weil wir so ohne Salesdruck die Zeit hatten, sehr gute Leute einzustellen“, sagt Kroll, der sich gut vorstellen kann, dass das Deutschlandgeschäft bald auf 25 Mitarbeiter anwächst. Die technische Infrastruktur werde aber in jedem Fall in UK bleiben, sagt Kroll.

Es ist dies das Phänomen der digitalen Branche. Wer in neue Märkte expandiert, braucht weder Fabrikhallen noch Läger. Und Telefonanlagen und IT-Administration kann man sich dank Google, VPN und diversen Cloud-Diensten schenken. Noch nie war es einfacher, neue Märkte zu erschließen. Dieser Eindruck entsteht auch, wenn man Stellenzeigen der Digitalbranche querliest. „Country Manager“ werden schon fast inflationär gesucht. Dieses Konstrukt ist bei ausländischen Firmen für Markteintritte sehr beliebt.

In der Regel wird der Country Manager mit einem lokalen Marktkenner besetzt, Geschäftsführer der im gleichen Zug gegründeten GmbH wird häufig der Geschäftsführer der Holding. Dabei hat ein Country Manager vom Prinzip die gleichen Aufgaben wie ein Geschäftsführer, allerdings nicht alle Kompetenzen. „Es gibt ab und an lediglich eine kleine logistische Herausforderung“, sagt Undertone Country Manager Schneider. So muss für Verträge und Versicherungsunterlagen der Geschäftsführer unterschreiben. In diesem Fall müssen die Originaldokumente ins Hauptquartier geschickt und unterschrieben zurückgesendet werden.

Auch Manuel Koubek kennt dieses Prozedere. Er ist Country Manager D-A-CH bei Smart Adserver, einem französischen Unternehmen. Anders als viele seiner Country-Manager-Kollegen musste Koubek im Jahr 2009 nicht allein starten, denn ein Support-Mitarbeiter wartete bereits in Berlin auf ihn, in einem Axel-Springer-Büro. Dies ist einem besonderen Umstand geschuldet: Die französische aufeminin-Gruppe hatte Smart Adserver ursprünglich als interne Lösung entwickelt, um die eigenen Premiuminhalte besser zu vermarkten. Die Lösung war gut, durch Mundpropaganda kamen in Paris immer mehr Kunden hinzu. Also entschloss man sich, die Lösung aktiv zu vermarkten. Kurze Zeit später übernahm Axel Springer die aufeminin-Gruppe und gelangte so in Besitz dieser Technologie und nutzte sie in kurzer Zeit auch für seine Seiten. Mittlerweile ist der Axel Springer Konzern komplett auf Smart Adserver migriert und das neunköpfige deutsche Team hat ein eigenes Büro außerhalb des Springer-Gebäudes bezogen. In Frankreich gilt Smart Adserver heute als Marktführer, im Bereich des mobilen Adservings gar als einer der führenden in Europa.

Bei der Auslandsexpansion hat der Adserver-Anbieter eine ganz eigene Strategie entwickelt: „Wir versuchen aus der Ferne die ersten Kunden in einem Markt zu gewinnen. Erst dann wird jemand für die technische Betreuung eingestellt sowie ein Verantwortlicher für das Business Development“, erläutert Koubek. Dabei fokussiert man sich auf solche Länder, die noch große Wachstumschancen versprechen. Erst kürzlich wurde eine Niederlassung in Brasilien eröffnet. Beim Personal setzt der Adserving-Anbieter auf Senior-Positionen, „weil diese Leute aufgrund ihrer Erfahrung sehr schnell operativ arbeiten können“, sagt Koubek. Doch die Infrastruktur bleibt auch in diesem Fall im Heimatland. Drei Data-Center befinden sich rund um Paris, eines in Florida. Auch der Geschäftsführer – ein Franzose – sitzt in Paris. In Deutschland beschäftigt das Unternehmen momentan neun Mitarbeiter. 12 bis 15 könnten es in den kommenden zwei Jahren werden, schätzt Koubek.